Brand Imitation ¡Sólo si vas a superar al imitado!

No hay nada como ser el innovador en la categoría, pero si esa no es una opción siempre queda la posibilidad de ser el imitador. Utilizar la estrategia de “Brand Imitation” deja de ser una vergüenza cuando el imitador supera al imitado.

Es impresionante la cantidad de empresas y marcas que han basado su estrategia de crecimiento en la imitación y que son percibidas por la mayoría de los consumidores como innovadoras. Han imitado, superado al original y como si fuera poco, en muchos casos lo han sacado del mercado o desplazado a posiciones nada relevantes.

Pero ojo, la estrategia del “Copycat” funciona para copiar y mejorar productos, no aplica para copiar estrategias. Tu estrategia debe ser única, diferente para tener éxito. Recuerden que la estrategia tiene su principal soporte en las actividades únicas.

Aunque suena fácil, aplicar una estrategia de “Brand Imitation” no es nada sencillo y así como se registran una serie de éxitos con ella, también hay un grupo de perdedores por aplicarla sin la debida preparación.

Imovate: La Imitación es Vital para el Desarrollo de la Innovación

Según Oded Shenkar, profesor del Fisher College of Business, de la Ohio State University, uno de los más destacados académicos en estrategia internacional y autor de “Copycats, how smart companies use imitation to gain a strategic edge”, la imitación no es sólo tan crítica como la innovación para la supervivencia de los negocios y su prosperidad, sino que es vital para el efectivo desarrollo de la misma innovación, lo que define como “Imovate”’. Aclara, sin embargo, que no se trata de piratería.

Así, por ejemplo, señala una serie de casos de empresas que son percibidas como innovadoras, pero que en realidad se iniciaron como imitadoras, entre ellas:

• White Castle fue el primero en introducir el concepto de Fast Foods (1921), pero McDonald’s se lleva todo el crédito. Luego, Yum Brands (Taco Bell/Pizza Hut) imitaría a McDonald’s con la línea de alimentos saludables y los desayunos.

• De igual manera, Diners Club fue la primera tarjeta de crédito y ha quedado totalmente desplazada por Visa, MasterCard y American Express.

• RC Cola fue la primera en lanzar una versión Diet al mercado, pero Coke y Pepsi se apropiaron inmediatamente del concepto.

• IBM, considerado como el más creativo imitador del mundo, copió primero a Remington Rand (mainframe computers), luego a Apple y Commodore (personal computers), para finalmente perder frente a clones como Compaq y Dell.

La lista es interminable, Nintendo imitó a Atari, Netscape a Spry y después fue imitado por Microsoft Explorer, Wrigley’s imitó a Black Jack/American Chicle (que salió del mercado), Miller Lite imitó a Gablinger’s Diet Beer (de la Rheingold Brewing Company, que también salió del mercado), Spirit Airlines imitó a Southwest Airlines (y abrió el nuevo segmento de Ultra low cost), y la lista continua… no tiene cuando acabar.

Según los estimados de Oded Shenkar, la tasa del “Brand Imitation” excede 80% de las innovaciones clave. Y, él recomienda que la imitación sea considerada como una de las capacidades estratégicas que toda marca y empresa debe cultivar y explotar. Aclara que los estudios confirman que a los “fast second movers” y hasta los “late comers” les ha ido muy bien con esta estrategia

¿Por qué funciona la estrategia de Brand Imitation?

Entre las razones que explican el porqué del éxito de las imitaciones menciona:

• Como imitadores que son, se vuelven paranoicos acerca de otras marcas siguiéndoles los pasos y están mejor preparados para repeler esos ataques.

• Los imitadores se diferencian de los imitados apoyados en tecnologías que cambian las reglas de juego

• Los imitadores se basan en más de un modelo para operar, por lo que siempre tienen más de una solución para continuar avanzando.

• Los copycats tienen menores costos (al ofrecer mejoras incrementales). reducen los riesgos y se basan en premisas más realistas.

¿Por qué algunas empresas fallan al copiar?

Pero no se equivoquen, aunque parece fácil, hasta los más pintados han fracasado en su intento de imitar, así, por ejemplo:

• Citi y Merrill Lynch fracasaron en su intento de copiar a Goldman Sachs en el mercado de préstamos “subprime”, porque no tenían las habilidades ni la experiencia, tal como señala el Wall Street Journal.

• Delta falló en sus dos intentos por clonar a Southwest Airlines, al no ofrecer ninguna novedad

• General Motors falló con Saturn al pretender imitar a los japoneses, al replicar un modelo desarrollado en otro contexto.

• Los supermercados Albertsons fallaron con Extreme, al imitar a las tiendas de descuento, modelos de negocios incompatibles entre sí.

Como podemos apreciar, copiar sin ofrecer valor adicional es el camino más rápido hacia el fracaso. Asimismo, pretender copiar sin tener las habilidades ni la experiencia necesaria para incursionar en el negocio del imitado, no ofrecer mas valor, replicar modelos de otras realidades o tratar de implementar modelos incompatibles, conducirán al mismo fin… ¡perder! Es decir, es una locura copiar sin entender las razones de éxito de lo que se pretende copiar.

Imitation Strategies

Cualquiera que pretenda seguir el camino del Brand Imitation, debe saber que lo que se va a copiar requiere de ciertas capacidades y habilidades, sin ellas el éxito será esquivo.

Además, debe quedar claro, que el resultado final no puede ser una réplica del imitado, debe agregarse un elemento diferenciador, se debe agregar valor.

Dependiendo del momento de la imitación, podemos considerar tres estrategias:

• Fast Second, no le dan tiempo para establecerse al pionero, salen casi de inmediato y antes que la mayoría de los imitadores, tienen implementado todo un proceso para imitar, tipo Samsung.
• Late Comers, se demoran en ingresar por las regulaciones, barreras legales y dificultades tecnológicas. Algunos esperan el momento oportuno, con la categoría más establecida, como Google que no fue el primer “search engine”.
• Pioneer Importer, entran tarde cuando la categoría está bien establecida, pero son primeros en otra región o categoría de producto, como Tencent en China.

Cada una de ellas tiene sus ventajas, desventajas y riesgos. El éxito va a depender de las capacidades de la empresa y la habilidad del equipo responsable, pero en especial de que la empresa imitadora tenga en marcha una estrategia de imitación o en otras palabras esté preparada para imitar.

Siguiente Paso

Hemos visto que imitar no tiene por qué avergonzarnos, si es que vamos a superar al imitado. También hemos visto, que para superar al imitado se requiere una cuota de innovación.

Como elegir si vemos que muchos de los actuales líderes no fueron los creadores de la categoría, como sucede con algunos de los productos de Apple. O apostamos a tener logros tipo Amazon con el e-commerce y la nube, categorías que creó y lidera.

Una de las recomendaciones que más nos gusta para tomar esta decisión es la que hace Scott D. Anthony, de Innosight, que dice que nadie se acuerda quien va ganando la carrera a la mitad del camino, lo que importa es quien cruza primero la línea final (https://hbr.org/2012/06/first-mover-or-fast-follower). No hay que preguntarse si salimos primero, sino ¿Cómo aceleramos el camino para ideas innovadoras?

O, como dice Julian Birkinshaw, Professor of Strategy and Entrepreneurship en el London Business School y Academic Director, Deloitte Institute of Innovation and Entrepreneurship,” Innovacion no es solamente hacer algo nuevo, también puede ser hacer algo mejor”, con la introducción de tecnología transformadora (https://www.london.edu/think/diie-innovation-icons-samsung).

Es decir, al final del día, igual tienes que innovar, la diferencia está en si vas a introducir una innovación radical o incremental. Dependiendo de la decisión, hay que preparar a la empresa para el camino a seguir, ponerla en forma para realizar innovaciones radicales o la incrementales.

Alberto M Merino de Souza
Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/blog/
Miami Beach, Febrero 17, 2020

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