Lo más rápido para incrementar el valor de una marca es la conquista de nuevos mercados. El crecimiento de una marca no tiene límite, puede llegar a ser más grande que algunos países. De ahí la carrera entre las empresas por construir marcas globales.
Para construir una marca global no basta con iniciar un programa de exportaciones, por más agresivo que este sea. Tampoco será suficiente con tener uno o varios distribuidores en el exterior.
Esto se puede lograr de tres maneras, a través del crecimiento orgánico (lanzando la marca con tu equipo en nuevos mercados), crecimiento inorgánico (comprando y luego canibalizando) o una mezcla de ambos.
La construcción de una marca global demanda mucho más preparación y trabajo. Hay CEO que manejan mayores presupuestos que presidentes de algunos países. Si quieres tener una marca global al menos hay que cumplir con 10 requisitos.
La buena noticia es que ahora es más fácil que antes, no se requieren tantos recursos, se puede simplificar sustancialmente el trabajo y la inversión, conquistando ciudades en vez de países.
10 requisitos para construir una marca global
Para construir una marca global exitosa hay que cumplir por lo menos con 10 requisitos, estos son:
- Conocer al consumidor local
- Encontrar nicho global
- Conquistar principales ciudades
- Crecimiento Inorgánico, comprar marcas
- Marca global única, no multimarca
- Consolidar marcas
- Mismo posicionamiento Global
- Priorizar estrategia de Branded House
- Adaptación cultural local
- Liderar en responsabilidad social
- Conocer al consumidor local
Walmart la empresa número uno en el ranking global, pasó por alto este detalle durante su ingreso a China. Según la revista Entrepreneur, Walmart abrió tiendas cerca a los parques industriales, pero a los chinos les gusta comprar cerca de sus casas.
- Encontrar tu nicho global
Primero encuentra tu nicho global, luego de conquistarlo empieza a expandirlo. Nike empezó con el segmento premium de zapatillas deportivas para atletas en USA para de ahí expandirse globalmente.
Luego le dijo al mundo que todos tenemos algo de atletas y amplio su mercado. De ahí paso del segmento deportivo al vestir casual, desbordando su mercado natural. Los pasos siguientes incluyeron ampliar la línea de productos, ingresar en nuevas categorías, ingresar a nuevos canales de distribución, etc.
- Conquistar principales ciudades por país
Es más rentable penetrar las ciudades más grandes de los países, que los mismos países. En McKinsey Global Institute proyectan que para el 2025, las 600 ciudades top duplicarán su Producto Bruto a $65 trillones, lo que sería el 65% de Producto Bruto Mundial.
Ver artículo: 10 señales que advierten que tu estrategia necesita un cambio a gritos y que hacer para lograrlo (https://www.differexvalue.com/10-senales-que-advierten-que-tu-estrategia-necesita-un-cambio-a-gritosy-que-hacer-para-lograrlo/).
- Crecimiento inorgánico, comprar marcas
Claro que puedes ingresar a otros mercados con tus marcas, montando una operación local de manera que se puedan adaptar tus estrategias a los nuevos mercados. Pero, será mucho más rápido si compras marcas en esos mercados y las canibalizas a favor de la que quieres convertir en global (https://www.differexvalue.com/lo-que-todo-empresario-debe-saber-antes-de-salir-a-comprar-marcas/).
Al comprar la empresa y/o marca estas adquiriendo tecnología y know-how, en algunos casos hasta nuevos talentos.
- Marca Global Única, no multimarca
Les ha ido mejor a marcas como Toyota y Volkswagen, en su carrera por conquistar el mercado global con una sola marca y productos estandarizados de lo que le fue a Ford. La empresa estadounidense trató en sus inicios de adaptar sus productos a cada mercado, incluyendo el nombre, lo que la dejó rezagada en la carrera.
- Consolidar Marcas
Así como es recomendable consolidar tus marcas si tienes más de una por categoría, de igual manera es recomendable consolidar tus marcas si tienes más de una por país. (Ver artículo: 12 señales que necesitas consolidar tus marcas ahora https://www.differexvalue.com/12-senales-de-que-necesitas-consolidar-tus-marcas-ahora/).
La consolidación te permitirá liberar recursos para concentrarlos en las marcas que quieres convertir en globales.
- Mismo Posicionamiento Global
Tener un posicionamiento global único como Coca Cola y Disney, ayuda a construir una marca más fuerte, aparte de los beneficios de las economías de escala. Pero no es sencillo, Heineken tiene un posicionamiento diferente en su país de origen, versus el que ha construido globalmente.
El posicionamiento es efectivo en la medida que destaque claramente el punto de diferenciación.
Inicialmente era recomendable mantener el mismo posicionamiento durante el mayor tiempo posible, ahora es más importante la capacidad de expandirse con la marca.
Ello, en la medida que cada vez es más difícil lograr ventajas competitivas sostenibles y se van reemplazando por ventajas competitivas transitorias (Ver artículo: Como migrar de la ventaja competitiva sostenible a la transitoria https://www.differexvalue.com/como-migrar-de-la-ventaja-competitiva-sostenible-a-la-transitoria/)
- Priorizar la estrategia de Branded House
Si recién estas por empezar, considera la posibilidad de utilizar la estrategia de Branded House (el nombre corporativo y la marca son los mismo, y la marca se extiende a otras categorías). Si ya estás en el juego con House of Brands, para tu expansión global prioriza la estrategia de marca única y recuerda que tienes pendiente un proceso de consolidación de marcas.
- Adaptación cultural local
Para tener éxito en otros mercados es vital estar al tanto de las diferencias culturales. Es preciso identificarlas y hacer las adaptaciones necesarias para entrar bien.
- Liderar en responsabilidad social
Las marcas y empresas con responsabilidad social se ganan la confianza de los consumidores. Mientras más socialmente responsables sean, mayor será el respaldo que les brinde su comunidad y los consumidores.
Una recomendación que no compartimos
Consultores de Accenture Strategy recomiendan (en su artículo publicado en HBR https://hbr.org/2019/02/how-global-brands-can-respond-to-local-competitors) lanzar marcas locales acompañando a sus marcas globales para competir versus los locales, pero nosotros preferimos y recomendamos global single Brand, como lo viene haciendo P&G con muy buenos resultados.
Siguiente Paso:
Conquistar nuevos mercados es la forma más rápida de incrementar el valor de una marca. Esperamos que estos 10 requisitos los ayuden a afinar sus estrategias de construcción de marcas globales. En nuestras siguientes publicaciones estaremos desarrollando los 10 requisitos mencionados.
Alberto M Merino de Souza
Branding Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/blog/
Miami Beach, Florida, Junio 29, 2020