En más de una ocasión he tenido que escribir del nuevo marketing, pero no con cambios tan radicales como los que experimentamos ahora. Los cambios anteriores iban más en función de priorizar las herramientas tradicionales del marketing, ahora No. Esta vez se trata de nuevas herramientas, nuevo equipo de trabajo y más aun, de nuevas reglas de juego.
Sin el uso apropiado de las Redes Sociales estás en desventaja, son obligatorias!
Recuerdo que cuando era alumno en el post grado no había un curso de branding en el programa. Ya de profesor prepare uno, pero la escuela no estaba lista para ofrecerlo, así que lo lance por mi cuenta. Tuve la oportunidad de dictarlo en diversos mercados de la región y el mercado hispano en USA, teniendo como clientes a empresas de la talla de Colgate Palmolive en Colombia, Kraft del Perú, Embotellador Lindley (Coca Cola del Perú), Hispanic Group de USA, entre otros. Y, aunque era novedoso en la región y el mercado hispano, ya era un clásico en Estados Unidos. Pero al fin y al cabo, seguía siendo marketing.
Hasta el Branding cambio, antes la propuesta era focalizar la marca en una categoría o categorías afines, eso es historia. Ahora hay marcas saltando entre categorías no relacionadas con excelentes resultados, como Apple, Google y Amazon, entre otras.
Hoy, plantear una estrategia de marketing o de branding, sin tener en cuenta las redes sociales es prácticamente un suicidio. Y, aunque las Redes Sociales ya tienen buen tiempo en el mercado, todavía hay muchas empresas que se resisten a utilizarlas. Inclusive, el crecimiento de las redes sociales ha dado lugar a nuevas reglas de juego, que permiten a las pequeñas empresas participar en el mercado global sin necesidad de contar con grandes presupuestos, lo que era inimaginable, por no decir imposible, en el pasado. Esto quiere decir que la intensidad de la competencia es mucho mayor que antes. Mientras más te tome entrar con las Redes Sociales, mayores tus desventajas.
¿Cómo? No sabias que necesitas un Chief Technology Officer en Marketing
Antes los equipos de marketing eran más o menos homogéneos, administradores, economistas, marketeros, publicistas y psicólogos eran los miembros usuales. Hoy no contar con un técnico (IT) es estar en desventaja. De igual manera, antes le pedíamos el diseño a la agencia de publicidad, hoy si el diseñador no forma parte del equipo de planta estas dejando un flanco importante al descubierto. Así mismo, antes contabas con tu Agencia de Relaciones Publicas para que maneje tus notas de prensa. Hoy no tener un generador de contenido como parte del equipo es como ir a la guerra sin armas.
Lo complicado de este cambio es que el rol de estas nuevas piezas en el equipo es diferente al que tenían fuera del área de marketing. El cambio mas impactante es el del IT en marketing. Ahora las empresas necesitan un Chief Technology Officer en marketing que se haga responsable de, tal como señala Harvard Business Review, de alinear la tecnología de marketing con los objetivos del negocio (como el crecimiento), facilitando el ingreso a nuevos mercados, servir de conexión con el área de tecnología de la empresa y, evaluar y elegir a los proveedores de tecnología.
Las grandes empresas ya tienen estas nuevas piezas en sus equipos, han sido los grandes jales de los años anteriores. La pequeñas empresas con mayor razón deberían tenerlos, ya que ahí es donde logran los grandes ahorros, mayores posibilidades de crecer globalmente y mejorar su comunicación con clientes y prospectos (que ahora es de doble vía).
Cuidado, ahora los Competidores pueden aparecer de un momento a otro en tu categoría. Ya no son los que solían ser!
Antes con monitorear a tus principales competidores estabas más o menos cubierto. Conocías sus fortalezas y debilidades, tenias una idea de por donde iban a ir los ataques y las innovaciones. Ya no es así, Ahora ya no tienes idea de por donde vendrán los ataques y las innovaciones. Lo que es peor, lo más probable es que tengas que hacer frente a una tecnología disruptiva que cambiará las reglas de juego en tu categoría.
El ejemplo que mejor grafica esto es el ingreso del iPhone, que dejo totalmente desubicado a Nokia, el otrora líder. La respuesta al iPhone no vino de ninguno de los jugadores tradicionales, sino de Google con el Android.
Una serie de categorías de negocios se están re-inventando, pero no por iniciativa propia, sino por tecnología disruptiva proveniente de otras categorías de negocios, dejando prácticamente obsoletos a los tradicionales lideres.
Olvídate de la Distribución Horizontal
Con el marketing tradicional la distribución horizontal era obligatoria, si querías crecer necesitabas más puntos de ventas. Hoy más tiendas o agencias ya no son eficientes, son un sobrecosto. Las ventas por internet cambiaron esto para siempre. (Ver artículo: ¿Más tiendas? ¿Más ventas por tienda? o ¿Más e-commerce?)
¿Qué planes?
Si no estas preparado para re-inventar tu categoría puedes estar seguro que alguien lo hará por ti y sin dudas cosechará los beneficios.
Si todavía no habías considerado estos cambios en tu marketing, es momento de hacerlo, de lo contrario te podría costar hasta el puesto.
Alberto Merino
Differex Value
Miami Beach, Junio 12 2019