Una base sólida en Branding hace la diferencia entre invertir y gastar en marketing. Si es que no dominas los “Nuevos Principios” del Branding, lo más probable es que estés gastando en marketing en vez de estar invirtiendo.
Lo usual es ver a empresarios y marketeros utilizando estrategias que creen que son las “best practices” en la industria, cuando en realidad son estrategias que quedaron obsoletas hace un tiempo atrás. Por lo tanto, el dinero que ponen en marketing no es una inversión sino un gasto, no va a rendir frutos.
De ahí la importancia que estés utilizando las estrategias más apropiadas para cada marca, cada momento y cada situación.
Con “Branding Nuevos Principios” aprenderás que leyes del branding ya no funcionan, pero más importante aún, te enseñaremos un nuevo branding que te ayudará a construir marcas más fuertes y rentables en el corto plazo. También aprenderás cómo mantenerlas exitosas en el futuro.
En este e-book presentamos los cambios que se están dando en el mercado y cómo están afectando a las marcas, para que veas cómo podría estar afectando la tuya. Así mismo, mostramos como las marcas top manejaron estos problemas, de manera que puedas utilizarlo como una guía para tus marcas.
De las leyes tradicionales del Branding, más de la mitad quedaron obsoletas. Quienes sigan utilizándolas estarán perjudicando a sus marcas, necesitan diseñar nuevas basados en los “Nuevos Principios”.
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Esa es la propuesta que encontrarás en este e-book, los cuatro Principios del Branding, que te ayudarán a construir marcas más fuertes y rentables. Estos principios son:
- GANAR, Competir para ganar
- DIFERENCIACION, Ser diferente añadir valor
- BRAND IMITATION, pero para superar al imitado
- UNDERSERVED MARKETS, descubrir nuevos mercados
Antes de entrar directamente al tema de los Nuevos Principios, hacemos una evaluación de la evolución del branding, que a pesar de ser una relativamente nueva disciplina, ha experimentado cambios radicales.
En la primera parte hablamos del nuevo mundo y como este requiere un nuevo branding, con nuevas reglas.
Destacamos el cambio más notorio, la estrategia de extensión de marca si funciona y presentamos una serie de ejemplos para validar nuestra posición.
Y, hacemos un “wake-up call”, una llamada de alerta para despertar al mercado para que despierten su marketing. Es necesario cambiar y el momento es ahora.
En la segunda parte desarrollamos nuestra propuesta, los 4 Nuevos Principios para tener un Branding que funcione.
Principio 1. GANAR, Competir para ganar
Con la actual dinámica de los mercados es mejor ingresar en categorías que puedas liderar o ser el segundo, de lo contrario mejor dedícate a otra cosa.
Para ganar, además de saber dónde competir, debes saber también dónde no vas competir
Las otras posiciones son demasiado frágiles, si ni el líder puede estar tranquilo, que puedes esperar del resto. Ingresa a mercados que puedas liderar y estate preparado para reinventarlos.
Principio 2. DIFERENCIACION, Ser diferente añadir valor
La esencia del branding es la diferenciación, tu marca para ser exitosa debe ser diferente, ofrecer más valor. Pero evita caer en la trampa del “Brand Augmentation”, la desmedida carrera por agregar atributos.
Recuerda que también puedes ser diferente eliminando los atributos que no son relevantes para tu segmento. Utiliza la estrategia de “Trade-off”.
Por otro lado, en vista que cada día es mas difícil crear ventajas competitivas sostenibles, considera introducir ventajas competitivas transitorias.
Principio 3. BRAND IMITATION, pero para superar al imitado
Nos han educado haciéndonos pensar que la imitación es mala, pero no es así, si vas a imitar para superar al imitado.
Es impresionante la cantidad de marcas líderes en el mercado que se iniciaron con la estrategia de Brand Imitation, para luego liderar el mercado y la mayoría cree que fueron los primeros.
Lo que está mal es plagiar, no solo es inmoral, tampoco es efectivo. Copiar dificulta que los clientes te reconozcan.
Eso sí, debes tener en cuenta que puedes imitar productos, pero no estrategias. Cada marca debe tener una estrategia única.
Principio 4. UNDERSERVED MARKETS, descubrir nuevos mercados
Como podrás apreciar en este e-book, las marcas más exitosas son las que salen a construir nuevos mercados, no las que salen con la pretensión de robarle clientes a la competencia.
Hay una serie de segmentos en el mercado con necesidades mal atendidas y mas interesante aun hay necesidades que aun no han sido descubiertas por los clientes ni los competidores, es ahí donde encontraras las mayores oportunidades de mercado y negocio.
Finalmente, en la tercera parte, desarrollamos el tema de la Importancia de la Estrategia” hacemos una evaluación de donde se encuentran las empresas en Estrategia y el resultado es alarmante. La mayoría de las empresas no sabe cuál es su estrategia.
En nuestra experiencia, lo más complicado para los gerentes, es elegir cuales son los mercados que se van a atender, no se van a atender y cuales se deben abandonar.
Hacemos unas recomendaciones para superar estas barreras, presentamos un checklist para mejorar resultados y destacamos que con una buena estrategia solo los tontos compiten en precios.
A nuestros clientes y alumnos les ha ido bien implementando estas propuestas, esperamos les sean de utilidad a ustedes también.
Con esto como base, estamos seguros podrán afinar sus estrategias, de manera que tu dinero en marketing sea una inversión y no un gasto.
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Alberto M Merino de Souza
Author, Blogger, Speaker & Branding Consultant/
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/new-blog/
Miami Beach, Florida, setiembre 28, 2020
Alberto es autor de los e-books: “Branding Nuevos Principios” y “Branding 7 pasos para crear tu propia fórmula”, de venta en Kindle Amazon. También lo puedes leer en su blog Differex en Branding, seguirlo en LinkedIn o ver en su canal de YouTube, Differex Branding TV.
¿Quién es Alberto Merino de Souza?
Alberto es un apasionado del Branding, con más de 30 años de experiencia, trabajando en la especialidad, enseñando y publicando sobre el tema.
En sus inicios trabajo como gerente de marketing tanto en empresas locales como en multinacionales, hasta que se independizó para trabajar como consultor. Entre sus clientes hay empresas que ganaron premios internacionales de marketing con las estrategias que él les diseño.
Asimismo, ha sido profesor de marketing en varias universidades en Latinoamérica. En sus épocas de profesor no había cursos de branding, así que preparó un seminario de branding y empezó a darlo desde su empresa Differex Value en varios países de la región y en Estados Unidos, donde reside actualmente con su familia.
Actualmente publica su blog de “Differex en Branding” antes “Differex en Estrategias” desde Miami Beach.
Otros libros publicados por Alberto: “Branding 7 pasos para crear tu propia formula”, “Lo mejor de Marketing Estratégico”, “Movidas Estratégicas”, “El Experto Detallista” y “La Llave del Éxito para el Minorista”.
Según comenta Alberto empezó a escribir sobre Branding al detectar que muchas de las estrategias de branding estaban obsoletas, el branding experimentaba una transformacional radical, había diversas marcas cometiendo los mismos errores y no había una publicación que llenara este vacío.
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¿Qué opinan los expertos sobre “Branding Nuevos Principios”?
La comunidad de marketeros ha sido muy generosa con sus comentarios a Branding Nuevos Principios. A continuación, algunos de ellos:
El avance en la lectura del e-book es una invitación permanente a institucionalizar la disrupción en el desempeño profesional, para darle mas sentido a la responsabilidad que tenemos que poner en el valor de las marcas, a traces del manejo estratégico desde su misma concepción hasta el desarrollo de cada una de sus etapas.
La manera demostrativa como Alberto ejemplifica cada análisis es una contribución para ganarle terreno al éxito más allá de los rankings, así como para la obtención de posiciones en los mercados y para la búsqueda de retribuciones a los accionistas de las empresas y la sociedad en general.
Pero hay algo más, el e-book que usted empieza a leer tiene entre otras virtudes, la de hacer un despliegue de casos exitosos en muchas categorías, lo que valida las reflexiones de autor en cada principio.
Tengo la seguridad que quien lee, encontrará en esta obra argumentos para ganar, para diferenciarse, para añadir valor, para reinventarse, para superar a quien se le copie y para segmentar con innovación.
Harold Varela Hernández
Hey Comunicación
Cali, Colombia
Con el avance tecnológico, la innovación, la transformación de los negocios, la internacionalización, y todos los cambios que ofrece esta era, pues se requiere de un nuevo branding y el libro de Alberto Merino, es una respuesta a la necesidad y demanda del sector o área del marketing en los negocios y el mundo corporativo.
El libro está muy bien estructurado, empezando con el por qué se requiere de un nuevo branding, para posteriormente explicar en qué se sustenta este nuevo branding y concluye con el tema estratégico que es vital en toda actividad en cualquier sector de la economía.
Este libro será de gran utilidad a los ejecutivos que están en el área de marketing, así como para los profesores de negocios, especialmente para los de marketing. Así mismo, será de gran utilidad a los estudiantes de negocios, tanto de pre como post grado.
Sinceras felicitaciones al autor Alberto Merino, por su contribución al conocimiento del Branding.
Jorge Talavera PhD
President of ESAN University
Vice President of EQUAA
Past Chair of PIM
Member of the CLADEA Board
Branding Nuevos Principios, una excelente lectura que cumple su objetivo de “Wake-up Call” al fiel estilo de Alberto, llamando la atención sobre las prácticas de Branding que funcionan y las que no.
Lo hace a través de un completo análisis comparativo entre el Branding Tradicional, sus principios y reglas, que funcionaron bien mientras se competía en un mundo analógico, donde los mensajes de las marcas al consumidor iban en una sola dirección, donde el tamaño de una empresa daba una ventaja competitiva y donde los modelos de negocio variaban muy poco.
Ello, versus el Nuevo Branding, con principios y reglas que permiten a las empresas competir y ganar en un mundo donde lo digital y lo analógico se juntan creando un entorno volátil, incierto, cambiante y ambiguo (VUCA por sus siglas en inglés), donde el contenido de los mensajes de las marcas van en todas las direcciones, donde la velocidad de implementación es más importante que el tamaño de la empresa y donde los modelos de negocio evolucionan tan rápido que las empresas que no los ven venir antes de que estén en el mercado están condenadas a desaparecer.
Finalmente, considero un muy buen aporte el Branding Check List y la recomendación de alinear y desplegar la estrategia de marca(s) en la empresa, para asegurar que las innovaciones y modelos de negocio tengan la velocidad de implementación necesarios para competir y ganar.
Atilio Ghio
Board Member/Director Independiente/CEO
Como se disfruta el reto que nos plantea Alberto Merino de Souza en su “Branding, nuevos principios”. Uno a uno, lo que creíamos inamovible, va siendo demolido con hechos. Su recorrido por las marcas, su amistad con los textos, su vocación pedagógica, hace de este e-book un libro que imprimiría y mandaría a empastar.
La reflexión obligada de que el mundo necesita conceptuar un branding diferente porque estamos en un mundo diferente. El tratar de avisarnos que con lo tradicional no alcanza, que las diferencias deben ser validadas y que los atrevimientos disruptivos deben de tener sustentos más allá de lo creativo, sus generosas recomendaciones estratégicas que suenan a casi un grito desesperado por alertarnos del por qué le están sucediendo algunas cosas terribles a marcas que creímos siempre que eran eternas, hacen de este libro un documento invalorable.
Gracias por tamaña publicación Alberto, gracias por ahorrarme no sé cuántas horas de análisis y encima, …no sabes cómo me divertí leyéndolo.
Manuel Cuadros Aguayo
Responsable del programa de Marketing de ICAM-CCL,
Cámara de Comercio de Lima, Lima, Perú
En su e-book, Alberto Merino redefine las reglas del branding, una disciplina a veces subestimada por empresarios y emprendedores, pero que sin duda constituye la piedra angular para la creación del valor de marca.
Alberto Merino plantea nuevos paradigmas para las marcas actuales, a partir de una compilación de sus artículos en los que analiza el brandíng contemporáneo.
Esta obra representa una excelente guía de consulta para todos quienes deseen crear o aumentar el valor de sus marcas.
José Penso
Consultor en Branding, Comunicaciones y Mercadeo Estratégicos
Presidente ACP Asuntos Públicos y Marketing
Colombia
Branding Nuevos Principios, es de una lectura ágil, amigable y con una propuesta de conceptos y herramientas prácticos sustentados en datos, hechos, principios académicos, practicioners y algunos best sellers.
La propuesta fundamental del libro es sobre “la extensión de marca, si funciona” pero creo que siempre ha funcionado dependiendo de entender bien el valor de la marca y su capacidad de pasar ciertos atributos funcionales y emocionales hacia otros productos o categorías …
Creo que el punto más importante que propones es que en el nuevo contexto con puntos de inflexión más frecuentes y marcados por cambios tecnológicos, regulatorios (desarrollo sostenible), sociales, demográficos, nuevas formas de comunicarnos y recibir información (mundo digital) abre una enorme oportunidad para la posibilidad de “extensiones de marca” para aquellas que se apalanquen y tengan atributos en algunos de estos puntos de inflexión.
Un comentario final es sobre la estrategia. En mi experiencia en empresas multinacionales y nacionales muchos ejecutivos creen que compartir la estrategia a toda la compañía es peligroso porque la competencia se enterará, nos adelantará y sacará ventaja de ese conocimiento. Eso, sin embargo, es un craso error, pues lo más importante de una estrategia es que se ejecute con excelencia y para lograrlo es imprescindible que todo el equipo no solo tenga el conocimiento sino también esté involucrado y comprometido con ejecutar la estrategia.
Wilder Caballero
Ejecutivo en Marketing, Ventas y Dirección de Empresas
como Kraft Foods, Sistema Coca Cola, Joint Venture de Telefónica y MasterCard.