Cambiar de nombre no te ayudará a atraer nuevos clientes, sino pregúntale a Budweiser.

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Como se sabe, en mayo del 2016 los nuevos dueños de Anheuser-Busch  decidieron cambiar el nombre de marca de Budweiser por America. Los resultados, al cabo de 2 meses, no fueron nada halagadores, la campaña publicitaria sólo había generado el 11% de intención de compra.

Según refiere Business Insider, con el cambio de marca y apelando al patriotismo, esperaban atraer a los “millennials”, que se han mostrado esquivos con la con la marca al preferir vinos y cervezas artesanales.

Entre las razones que da BI para explicar porque no funcionó la estrategia están:

(a) hecho que los nuevos dueños son los belgas de AB-InBev y

(b) mal momento para apelar al patriotismo, justo cuando el candidato presidencial Donald Trump pareciera estar trabajando más por dividir a los americanos que unirlos.

A esto hay que añadir, desde nuestro punto de vista, que los cambios de marca sólo se justifican:

(1) cuando la marca tiene una connotación negativa, como quedo Arthur Andersen después del escándalo Enron, lo que obligo a la división de consultoría Andersen Consulting a cambiar su nombre por Accenture para no arrastrarla en su caída, y

(2) cuando hay una fusión, adquisición y/o separación de negocios (spin-off),  se decide un nuevo nombre en cuyo caso queda pendiente un arduo trabajo por trasladar el “Brand Equity” y/o las asociaciones más fuertes de las marcas involucradas a la nueva o la sobreviviente.

(3) Cuando te estas reinventando, aunque la mayoría quiere aprovechar y mantener su marca original. Ni IBM que se reinventó cambio de nombre, prefirió capitalizar sobre el que ya tenía y agregarle nuevas asociaciones.

Budweiser no necesitaba cambiar de nombre para atraer a los “millennials”, necesita nuevos productos que cubran sus expectativas.

Según un reciente estudio realizado por MillwardBrown del Reino Unido, las marcas que cambiaron su nombre encontraron que sus ventas cayeron de inmediato entre 5% y 20%, y que la nueva imagen de marca no era tan fuerte como la anterior.

Alberto Merino

Differex Value Agosto 9, 2019

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