¿Cómo Amazon, Apple y Google están cambiando las reglas de juego en Branding?

Estas marcas que lideran el Rank BrandZ, de la más valiosas del mundo, han logrado estas posiciones, rompiendo la gran mayoría de las reglas tradicionales del branding.

Durante los últimos 12 años Apple y Google se han estado disputando el primer lugar en el ranking BrandZ Las Top 100 Marcas más Valiosas, que publica Kantar Millward Brown. Esto cambió el 2018, cuando ambas marcas fueron superadas por Amazon.

¿Qué están haciendo estas marcas diferente a lo que hacían las marcas tradicionales? Lo más notorio y contradictorio es que han extendido el nombre de la marca a una gran variedad de productos, que en muchos casos ha ido a categorías con las que no tenían ninguna relación. Además, el nombre de la empresa es el mismo que el de la marca, cuando la recomendación general era no hacerlo así.

En realidad, la estrategia no es nada nuevo, ya la venían aplicando desde hace años la coreana Samsung, número 38 en el rank y la inglesa Virgin que no figura entre las Top 100. Diferente es la historia cuando las tres marcas más valiosas del mundo lo hacen, ya no se puede ignorar esta realidad. Más aún, si se tienen en cuenta que las marcas chinas, Alibaba y Tencent, que están entre las Top Ten, recurren a la misma estrategia.

Amazon, por ejemplo, es el nombre Corporativo, la marca y lo han extendido a un nuevo servicio no relacionado con ecommerce, el de la nube, Amazon Web Services AWS. Como si fuera poco, en su afán de facilitar las compras online, Amazon ha desarrollado una serie de productos financieros, que en su mayoría llevan Amazon como parte de su nombre, tales como amazon pay, amazoncash, amazonlending, amazonrechargable, amazon go, amazonallowance, amazon Prime Visa, entre otros.

Amazon Prime, su programa de membresías es otra de sus grandes apuestas, que ofrece despachos más rápidos, saltarse el check out y Prime Video, entre otros.

En muy pocos años Amazon pasó de ser un vendedor de libros online a ser un conglomerado creando disrupciones en cinco industrias, comercio minorista, logística, tecnología para consumidores (Inteligencia Artificial), la nube y, medios y entretenimiento. A esto habría que agregar una serie de industrias que ya se sienten amenazadas ante una inminente incursión de Amazon, salud, entre ellas.

Según refiere CBInsights, Amazon maneja el 4% de la venta al detalle y 44% del e-commerce en US. Ha creado una serie de marcas privadas, con su propia línea de productos, entre ellas Amazon Basics, que ya cuenta con más de 1,000 ítems. El Marketplace, la venta de productos de terceros, representa el 50% de sus ventas online.  Morgan Stanley proyecta que sigan creciendo a una tasa que ninguna empresa de su tamaño haya logrado antes, 16% en promedio hasta el 2025.

En cuanto a AWS, se ha convertido en la segunda fuente de ingresos para la empresa, generando $17,500 millones en ventas y $4,500 millones en utilidades.

Apple, como marca, cuenta con un mayor valor percibido por los clientes, además de ser un símbolo de estatus. Es decir, sus clientes están dispuestos a pagar más que por los productos de la competencia. Así, según refiere Bynder, a pesar de que Samsung vende más teléfonos que Apple, esta última captó en el 2017 el 87% de las utilidades de la categoría.

Para la revista Forbes, el éxito de la marca se explica por el ecosistema creado alrededor de sus productos. Cada “touchpoint” de la marca ofrece una experiencia consistente. La marca se inició con computadoras y ahora participa en diversos y muy competitivos mercados con productos tales como el iPod. Apple iPhone, Apple iPad, Apple Pay, Apple Music, Apple Stores, Apple iCloud y Apple Watch. Para Marketing Minds la marca ha evolucionado, pero mantiene como una de sus principales ventajas la excepcional experiencia del cliente a través de sus interfases de usuarios.

Aunque Google recientemente dio marcha atrás con la estrategia de tener el mismo nombre corporativo y marca, sigue con Google para una serie de productos. Así la marca esta presente en Google Search, Google Maps, Google Glass, Google Play, Google Translate, Google Chrome, entre otras.

Para Harvard Business Review la creación de Alphabet como marca corporativa habría sido una buena movida, ya que cada vez más los nuevos productos van más allá de la tecnología de punta, universalmente accesible y útil. Entre los nuevos productos no relacionados están los carros autónomos y curar enfermedades.

Pero lo concreto es que, hasta el momento, extender la marca no había diluido su valor y la empresa ya había incorporado una nueva estrategia de “House of Brands” con la introducción de Nest, Calico, Fiber, entre otros, que bien podría haber seguido utilizando con los nuevos productos, sin necesidad de abandonar Google como marca corporativa.

Samsung, por su lado, pasó de ser una copia barata de productos electrónicos japoneses a ser un líder global en productos digitales, con una marca presente en las más diversas industrias. Según el blog de Martin Roll, especialista en marcas asiáticas, la estrategia de branding de Samsung se apoya en cinco pilares: innovación, tecnología de punta, diseño de clase mundial, reclutar los mejores talentos del mundo y branding interno. Es proveedor de componentes electrónicos, tales como baterías de litio, semiconductores, chips y memorias para empresas de la talla de Apple, Sony, HTC y Nokia. Además, destaca por sus unidades industriales, Samsung Electronics (la más grande empresa de tecnología de la información, electrónicos de consumo y chips), Samsung Heavy Industries (2do más grande fabricante de barcos) Samsung Engineering, Samsung C4T (Construcción), Samsung Life Insurance, Samsung Everland (Parque de Recreación), por mencionar algunas. Como si fuera poco, la casa matriz está ubicada en Samsung Town, en Seúl. El más popular de sus productos es el Samsung Galaxy. Nada mal para una marca asiática participando en las más diversas categorías.

Virgin, por su lado, participa con su marca en 7 diferentes categorías: entretenimiento, salud y bienestar, ocio, dinero, personas y planeta, telecomunicaciones y tecnología y viajes. El Grupo cuenta con alrededor de 29 empresas, de las cuales son 100% dueños de la mitad de ellas. A lo anterior hay que sumar más de 20 empresas bajo la marca Virgin que vendieron.

La promesa de marca de Virgin es “champions to consumers”, ingresando a categorías que no vienen siendo bien atendidas, para hacer las cosas diferentes y atenderlas mejor. Pero según Harvard Business Review y a pesar del éxito obtenido en varias industrias la promesa de marca es muy vaga y si la siguen extendiendo la diluirán con el tiempo. Nada mal para Richard Branson a quien la revista Forbes le estimó una fortuna de $5,000 millones en el 2018.

Entre sus marcas más reconocidas, según Quora están: Virgin Records (ahora en manos de EMI), Virgin Atlantic, Virgin Money, Virgin Mobile, Virgin Galactic, Virgin Blues y Virgin America, entre otras. Mientras que entre sus fallidos negocios se cuentan: Virgin Cola, Virgin Cars, Virgin Publishing, Virgin Clothing y Virgin Brides.

Microsoft, la marca # 4 en el rank de BrandZ, también siguió esta estrategia y no se le puede atrbuir a esto que haya perdido posiciones en el rank, sino a la falta de innovación, que recién empieza a superar.

Como Amazon una de sus grandes actuales apuestas es por la nube, unidad a la que llaman Microsoft Azure. Entre las marcas que también incluyen a Microsoft tenemos: Microsoft Dynamics, Microsoft SharePoint, Microsoft SQL Server, Microsoft Surface, entre otros.

Como Google, también desarrollo la estrategia de “House of Brands” con marcas tales como Bing, Internet Explorer, MSN.com, Office 365, Skype, LinkedIn, Windows, Windows LIVE, Windows Phone, Windows Server y Xbox.

Junto con Apple y Amazon pertenece al exclusivo grupo de empresas valorizadas en más de $1 trillón.

Las marcas chinas no se han quedado atrás. Alibaba ha construido una marca con presencia en más de 200 países, también en industrias no relacionadas y en línea con Amazon, utilizando el mismo nombre de marca para la corporación, su plataforma de e-commerce y nuevos productos, tales como Alipay,AliExpress, Alitrip (después sería Fliggy) Alibaba Picture Groups, Ali Health Information Technology, entre otros. También esta creciendo por adquisiciones, en cuyos casos ha decidido mantener las marcas originales, como Lazada (e-commerce de Singapur), Hema (supermercado), etc.

Alibaba también siguió a Amazon en la adquisición de medios, Jeb Bezos compro el Washington Post en el 2013 y Jack Ma compro South China Morning Post en el 2015.

Respecto a Tencent, se trata de un conglomerado chino, con la empresa más grande del mundo en juegos de azar, la más grande en social media y una de las más grandes en Venture Capital. Su oferta en China incluye Tencent QQ (Instant Messenger), Tencent Music Entertainment, Tencent Comic, TenPay, entre otros. Como parte de su estrategia de “House of Brands” ofrece WeBank, WeChat, etc.

El Holding, sin embargo, viene siendo cuestionado por ser un típico creador de “me too products”, que carece de innovación, algo que no parece no afectar en lo más mínimo a su CEO, conocido como Pony Ma, que atribuye su éxito a la adaptación al mercado chino.

Como se desprende de nuestro análisis, utilizar la misma marca como nombre corporativo, marca para principal producto o extenderla a productos no relacionados, no ha diluido el valor de estas. Así mismo es claro, que no han alcanzado estas posiciones por haber utilizado indiscriminadamente esta estrategia, ni que su uso como un componente de la estrategia de branding sea un ingrediente necesario para garantizar su éxito, pero es innegable que ha contribuido, sólo los necios podrán argumentar en su contra.

Para que esta estrategia funcione debe ir acompañada de otros factores, siendo el principal la capacidad de estas marcas para generar disrupciones en el mercado. Es necesario institucionalizar la disrupción.

No estamos recomendando esta estrategia a raja tabla, pero si proponemos incluirlas en el roster de posibilidades cuando vayamos a tomar este tipo de decisiones.

Pero esta no es la única regla que las marcas top están rompiendo, también cuestionan la importancia que le habíamos dado a la focalización, o adueñarse de alguna palabra que ninguna otra marca tenga, o las submarcas, o que sean consistentes, cuando vemos a tanta marca exitosa reinventándose constantemente, temas que iremos desarrollando las siguientes semanas en nuestro blog en www.differexvalue.com

 

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger

 

CEO – Differex Value

www.differexvalue.com

 

Miami Beach, Septiembre 9, 2019

 

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