¿Cómo Detectar y Crear Nuevos Mercados?

Cuando un mercado es nuevo siempre es bienvenida la competencia, ya que a mayor intensidad competitiva mayor será su crecimiento. Esto, claro está, no exonera al líder de su responsabilidad de Estimular Demanda Primaria, es decir, hacer crecer el mercado total.

Pero cuando los mercados son maduros, la mayor competencia no necesariamente hace crecer el mercado, mas bien se da una redistribución de este, el crecimiento es cero y lo que gana uno es lo que pierde el otro.

En estos casos, las mejores oportunidades de negocios están en identificar los mercados que no vienen siendo bien atendidos o con necesidades aun no cubiertas, los “Underserved Markets” y desarrollar una nueva oferta para atenderlos. Veamos…

La oportunidad está en los “Underserved Markets”

Las mejores oportunidades de negocios están en atender los mercados que no vienen siendo bien atendidos o con necesidades aun no cubiertas. Precisamente es ahí donde se generan las mejores oportunidades para innovar, para reinventarse.

En esta ocasión queremos compartir con ustedes la metodología propietaria que utilizamos en Differex Value, con resultados comprobados, para ayudar a nuestros clientes a reinventar sus empresas y marcas, el “Differex 3D Branding Triangle”.

Para desarrollar esta metodología nos hemos apoyado en los aportes de:

(a) los principales académicos en el tema;
(b) los especialistas en marketing (practitioners),
(c) los autores de Best Sellers y
(d) nuestra experiencia como docentes y en el mundo empresarial

Los tres ejes del “Differex 3D Branding Triangle” son los pilares del mundo empresarial, es decir:

• Clientes
• Empleados y
• Marcas,

que al interactuar con las 3D’s:

• Discover (Descubrir),
• Develop (Desarrollar) y
• Deliver (Distribuir/Despachar),

facilitan el proceso de reinventarse.

La metodología es muy simple y ayuda a descubrir necesidades no cubiertas en segmentos rentables. Una vez detectada la oportunidad ya es más fácil iniciar el proceso de creación:

• de nuevos conceptos,
• de nuevas ventajas (el nuevo producto/servicio o la mejora)
• de nuevos mercados

Una necesidad no cubierta da lugar a un nuevo concepto, el nuevo concepto da lugar a un nuevo producto y el nuevo producto da lugar al nuevo mercado.

Este proceso no tiene fin, debe mantenerse activo todo el tiempo, de manera que la empresa y las marcas están siempre reinventándose y un paso delante de sus competidores, con nuevos modelos de negocios, nuevos productos y marcas más fuertes.

Cada empresa enfrenta un problema u oportunidad diferente, que requiere de una solución especial, cuando se detecta la oportunidad el proceso de creación fluye.

DISCOVER: No te lo van a decir, debes descubrirlo

Para el desarrollo de esta fase hay que echarle mano a todo lo que tenga a su alcance la empresa (información primaria y secundaria), estudios de mercado (especiales y/o sistemáticos), análisis de las tendencias, reportes de la industria, etc., etc., etc.

No deja de sorprendernos la poca disposición de las empresas, especialmente las que no tienen sólidas áreas de marketing, para comprar estudios. No miden nada y lo que no se puede medir, no se puede arreglar.

Y, aunque los estudios son indispensables, lo más valioso es el contacto directo con los clientes o quienes están cerca de ellos, los equipos de ventas y de servicio al cliente. Ahí vamos a poder observar de primera mano donde hay problemas no resueltos o necesidades que no están bien atendidas.

Recuerden los clientes no van a decir que es lo que quieren, a veces ni ellos lo saben, cuando más nos dirán lo que no les gusta, de ahí la importancia de la observación
(https://www.differexvalue.com/el-cliente-no-sabe-lo-que-quieretampoco-tiene-la-razon-sorprendelo/).

Así mismo, no hay que perder de vista que la solución no es para todos los clientes, sino para un segmento que no venia siendo bien atendido (https://www.differexvalue.com/como-migrar-de-la-ventaja-competitiva-sostenible-a-la-transitoria/).

Un buen “Diagnostico” es vital en esta etapa, por lo general terminamos con una lista de oportunidades, problemas no resueltos o necesidades mal atendidas. Luego seleccionamos las que serian las más rentables y difíciles de imitar, que estén en el rango de presupuesto del cliente.

El presupuesto es una de las partes más difíciles, ya que lo más probable es que haya que migrar recursos de una unidad de negocios que funciona para invertir en una que esperamos que funcione. Los posibles escenarios ante esto son:

(a) que les nieguen los fondos,
(b) no pelean por los fondos, se mantienen en su zona de confort,
(c) obtienen los fondos y el nuevo producto fracasa
(d) obtienen los fondos y se anotan un gran éxito

La empresa debe tener muy en claro los recursos con los que cuenta para implementar el proyecto, sin presupuesto no pasa nada.

Así, por ejemplo, el mercado de e-commerce en Latinoamérica se esta triplicando cada tres años, dada la baja penetración que tiene en la región. Pero el segmento de los latinos comprando en US casi no crece, porque no tienen o no cuentan con los medios de pago apropiados (muchas tiendas estadounidenses sólo aceptan medios de pago locales). Por ello, todos los nuevos negocios que ingresan en este segmento se pelean a los actuales clientes, el reducido segmento que si puede comprar. sin hacer crecer el mercado total.

Otra seria la historia, si un jugador actual o uno nuevo, ofreciera los medios de pago estadounidenses a los clientes latinos, de darse esta situación el segmento explotaría.

En una reunión con el líder del mercado en Florida les preguntamos qué opinaban al respecto, a lo que nos respondieron que veían complicado ese desarrollo (requiere de desarrollo tecnológico para integrarlo con su actual plataforma y alianzas estratégicas con los bancos en Latinoamérica para conectarse con ellos) y que si alguien lo lograba de hecho lo comprarían, pero que ellos no se embarcarían en un proyecto para ver si funciona.

Es fácil detectar las oportunidades de negocios y crear los nuevos conceptos, lo difícil es sacar a los gerentes de sus zonas de confort y obtener los fondos. Aprendimos esta lección a la mala, se nos cayó el inversionista para este proyecto.

Finalmente, la solución no necesariamente debe ser algo 100% innovador, puede empezar como una imitación, con miras a superar al imitado (https://www.differexvalue.com/brand-imitation-solo-si-vas-a-superar-al-imitado/).

DEVELOP: Resolver el problema

En la etapa anterior se descubrieron las necesidades desatendidas o mal atendidas, se crearon los Nuevos Conceptos y se eligieron los que podrían ser más rentables. Los gerentes tienen la voluntad de implementarlos y cuentan con los fondos.

Con el Nuevo Concepto claro, se empieza la formulación del nuevo producto o la modificación de este. Basados en las experiencias con nuestros clientes les recomendamos:

• Asegurar el presupuesto antes de iniciar el proyecto, no empezar con promesas de fondos.
• Nombrar un responsable del proyecto, que no sea el que esta a cargo del día a día de la operación. Debe ser uno de los “talentos” de la empresa.
• El equipo a cargo de esta fase debe ser más operativo, incluye a los especialistas de las diversas áreas de la empresa involucrados en el desarrollo de productos y/o servicios.
• El equipo debe ser multidisciplinario, de manera que se pueda enriquecer de diferentes ángulos.
• Mantener el proyecto en reserva, no dar demasiados detalles de cómo va su implementación.
• Fijar “deadlines” y cumplirlos. La velocidad con la que se sale al mercado es importante.
• El desarrollo debe hacerse “in-house”, con el equipo propio, no subcontratar, si falta un especialista se requiere contratarlo. De lo contrario será difícil conservar las ventajas competitivas, sostenibles o transitorias. El trabajo de ese equipo no termina acá, deben continuar innovando (https://www.differexvalue.com/como-migrar-de-la-ventaja-competitiva-sostenible-a-la-transitoria/).
• No es necesario que el producto este 100% listo, mientras más rápido se empiece a facturar mejor. Basta con que se pueda probar el concepto, luego se continua por etapas.
• No es necesario que cuente con todos los atributos, es recomendable tener unos trade-off, quitando lo esperado para ofrecer lo inesperado (https://www.differexvalue.com/olvidate-de-agregar-beneficios-es-hora-de-disminuirlos/).
• Lanzar un producto, no una línea de productos. Una vez comprobado el éxito del producto se puede continuar con la línea. No apresurarse.
• Considerar la posibilidad de manejarlo como una extensión de marca, no necesariamente una nueva marca. Recuerden la extensión de marca no diluye el valor de las marcas (https://www.differexvalue.com/como-amazon-apple-y-google-estan-cambiando-las-reglas-de-juego-en-branding/).
• Necesitas una buena Estrategia de Monetización, recuerda sólo los tontos compiten en precio (https://www.differexvalue.com/hey-solo-los-tontos-compiten-en-precio/)

Una vez listo con el nuevo desarrollo es hora de llevarlo al mercado.

DELIVER: Anunciar el producto y ponerlo a su alcance

Creaste un nuevo concepto, creaste nuevas ventajas competitivas, pero el mercado aun no lo sabe, Ahora es el momento de comunicarlo y ponerlo a disposición del segmento al que va dirigido.

Antes contratabas una millonaria campaña publicitaria en los medios tradicionales para iniciar el proceso de conquista del mercado. En la actualidad, afortunadamente, lo puedes hacer con menos recursos y proyectarte en el mercado global.

En lugar de la publicidad tradicional vas a utilizar el marketing digital y las redes sociales. Es más económico, tiene mejor rendimiento, pero no es gratis.

Existe la errada creencia que el marketing de contenido en las redes sociales es gratis. No es así. Hay que invertir en software, en el equipo que va a monitorear este esfuerzo, a los que van a generar el contenido, etc. Además, el “post” puede ser free, pero el “boost” no, tendrás que pagar para tener mayor alcance. Y lo necesitas, ya que las redes se han encargado de limitar cada vez más la llegada de tus posts.

Respecto a ponerlo a disposición del mercado, lo usual es recurrir a los canales tradicionales, mientras que lo nuevo son las D2C Brands – Direct to Consumer Brands (https://www.differexvalue.com/el-boom-de-las-d2c-brands-en-usa-y-la-oportunidad-para-las-marcas-latinas/). Es decir, ahora te puedes saltar al intermediario y llegar directamente al consumidor, trasladándole esos ahorros.

Siguiente Paso

Aprovecha las oportunidades que te ofrecen los “underserved markets”, están ahí impacientes esperando que los sorprendas con tus nuevos conceptos… ¿Que esperas?

Alberto M Merino de Souza
Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/blog/
Miami Beach, Febrero 24, 2020

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