¿Cómo Elegir tu Nombre de Marca? …  ¡Puede ser el Nombre de tu Mascota!

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Académicos y Consultores siempre hemos propuesto un procedimiento técnico para la creación de nombre, pero los empresarios nos demuestran, día a día, que se pueden obviar todos estos tecnicismos y elegir lo que se les ocurra, desde el nombre de su mascota, sus nombres o apellidos, y/o inventar algo. Lo que realmente importa son las asociaciones que se van a construir en torno a él y tener muy claro que es la marca.

¿Pero el nombre de su perro? Eso sí es una exageración. No, aunque parezca mentira se ha dado el caso y se trata nada menos que de la exitosa empresa de videojuegos Zynga, cuya misión es conectar al mundo a través de juegos.

Zynga fue fundada en abril del 2007 bajo el nombre de Presidio Media y en septiembre del mismo año lo cambiaron por Zynga, el nombre del Bulldog americano “Zinga” de Mark Pincus, el CEO de la empresa. El logo de la compañía incluye un perfil de la mascota. La empresa es conocida por su exitoso juego “Farmville”, en Facebook, que lanzaron en el 2009, que llegó a tener 30 millones de usuarios activos al mes. En el 2017 sus juegos más exitosos fueron Zynga Poker, Words with Friends 2 (que llegó a tener hasta 57 millones de juegos en un momento determinado), y CSR Racing 2, el más popular juego de carreras en móviles.

Según refieren en su website, Zinga, la mascota, es su guía e inspiración porque le gusta estar en el centro de la acción, es juguetona, leal, amorosa y con buena alma.

No se trata de un caso aislado, las marcas más valiosas del mundo hoy en día no se crearon bajo un proceso técnico.

Así, por ejemplo, Amazon, la número 1 en el rank de “BrandZ Top Global Brands” empezó como Cadabra.com pero Jeff Besos decidió cambiarla cuando su abogado de registro de marca escuchó por error Cadáver, en lugar de Cadabra. Otro nombre que estuvo considerando fue relentless.com pero tampoco prosperó. Bezos, señalan en Rewind&Capture, quería un nombre que alineara con su visión, la tienda de libros más grande en el mundo. Empezó a buscar opciones en el diccionario hasta que se encontró con Amazon el rio más largo del mundo, que le gustó porque si se listaba alfabéticamente, Amazon aparecería primero y, además, porque consideraba que el rio más largo del mundo ayudaría a comunicar la vasta variedad de libros que ofrecía. Hoy Amazon significa mucho más que libros.

En el caso de Apple, la segunda en el rank, Steve Jobs le puso ese nombre porque le pareció que era divertido, enérgico y no intimidante, según refiere Walter Isaacons en la biografía de Jobs. Según Rewind & Capture, Steve Jobs habría dicho que la empresa se iba a llamar Apple Computer a no ser que alguien sugiera un mejor nombre antes de las 5:00pm de ese día. Hoy Apple significa más que computadoras.

En cuanto a Google, tercera en el rank, el motor de búsqueda más grande del mundo, su nombre se origina de escribir mal Googol, un término matemático, que es como se le dice al número uno seguido de 100 ceros. Googol por su lado fue creado por el nieto de un matemático, un niño de 9 años. Otro nombre que estuvieron considerando para la empresa fue Backrub, que descartaron.  Google también pasó a ser más que el motor de búsqueda y decidieron rebautizar al conglomerado resultante como Alphabet, una vez más en contra de la nueva corriente originada por Amazon, Apple y el mismo Google.

Twitter también nació con otro nombre de marca, se llamaba Status, pero buscando en el diccionario encontraron Twitter, que significa breve explosión de información intrascendente y chirridos de pájaros. Para algunos analistas esta marca no tuvo el performance deseado porque en sus inicios no estaban claros con ¿Qué es la marca?

En este sentido, la prensa especializada estadounidense refiere que en el 2011 cuando le preguntaron a Jack Dorsey que era Twitter en una conferencia de prensa, el respondió “Es diferentes cosas para diferentes personas en diferentes tiempos”. No tener una clara definición le ha costado caro a la marca, que ha crecido sin un rumbo claro y sin desarrollos tecnológicos significativos.

Cinco años después, según refiere Fortune, Jack Dorsey tiene otra respuesta: Twitter es en vivo, comentarios en vivo, conexiones en vivo, conversaciones en vivo…y la marca está tomando nuevo impulso.

En el día a día, nos hemos encontrado que cuando se trata de una gran corporación, optan por trabajar en la creación de marca con una empresa especializada, pero si son empresas medianas, chicas o empresarios el trabajo lo hacen solos, con sus socios y/o su equipo gerencial. Para nosotros lo usual ha sido encontrarnos con clientes que ya tienen un nombre para su producto y/o empresa.

En nuestro caso, nuestra empresa se pudo llamar “Merino Consultores” que es la práctica común en la industria, pero optamos por un nombre que le llevara un mensaje al mercado “Differex Value”, la diferenciación sin valor no sirve.

Recuerdo que en nuestra época de “Publishers” trabajamos con una revista que tenía los textos en color azul. Cuando le preguntamos al dueño ¿por qué? Nos dijo que ellos eran diferentes, pero que sentido tiene ser diferente si es que no se genera valor, por el contrario, generaban un problema. Es más fácil leer letras negras sobre fondo blanco versus letras de cualquier otro color, es decir la diferenciación dificultaba la lectura. Migramos a las letras negras y empezamos a trabajar en la diferenciación con la estrategia de contenido, generando más valor para los suscriptores.

 

Tips para Elegir la Marca Apropiada

Generalmente los pequeños empresarios ya tienen un nombre para su producto o su empresa. Este proceso puede ser muy técnico y contar con la ayuda de firmas especializadas o en el otro extremo puede ser algo muy simple y arbitrario.

Cuando a ellos se les ha ocurrido el nombre, es muy difícil hacerlos cambiar de idea. A veces se les puede dejar con el nombre que escogieron, ya que finalmente el nombre el resultado de las asociaciones que se van a construir en torno a él. Pero hay casos en los que el nombre es tan malo, que es una locura continuar con un nombre así.

Nuestra recomendación es no aceptar nombres que puedan dañar el proyecto, aunque el dueño quiera imponerlo, tarde o temprano eso explotará y el responsable será el especialista que lo dejó trabajar así y no lo paró oportunamente. El dueño no asumirá su error.

Hay varias formas de elegir un nombre y la empresa consultora en marcas Landor ha hecho una muy buena clasificación de cómo surgen estos nombres en el mercado. Así tenemos: Descriptivas (Singapore Airlines), Sugestivas (Agilent Technologies), Compuestas (Redhat), Clásicas (Meritor), Arbitrarias (Apple), Exóticas (Avanade).

Para los que tienen los recursos hay opciones muy profesionales como la de Interbrand, que ha trabajado con marcas como Wrigley, Xerox, Samsung, entre otras.

 

La Marca Apropiada

Elegir el nombre de marca es uno de los aspectos más críticos en el proceso de desarrollo de producto. Es importante que la marca sea distintiva, memorable, fácil de reconocer y recodar. Esto puede hacer la diferencia en la batalla por conquistar los anaqueles en las tiendas, o sacarle mayor rendimiento a la inversión en publicidad y en las redes sociales.

Así mismo, debe ser lo suficientemente amplia como para construir asociaciones que tengan resonancia con el consumidor y especialmente, tengan la capacidad de sobrellevar los cambios que ocurran en el mercado, especialmente en esta época de cambios acelerados. Es decir, debe resistir las pruebas del tiempo

Sera mejor aún, si tiene la posibilidad de ser extensible, para incluir más productos bajo ese paraguas de marca.

Si bien es ciertos todas estas recomendaciones son útiles, no pueden ser tomadas al pie de la letra. De hecho, muy por el contrario, hay marcas muy poderosas que han llegado a esa posición siguiendo el camino contrario.

Finalmente, y aunque parezca obvio, lo primero es verificar que el nombre este libre, tanto en los registros públicos como en su domain. Dicho sea de paso, cada vez es más difícil encontrar un domain libre.

Alberto Merino
Differex Value
Miami Beach, Agosto 26, 2019

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