¿Cómo evitar que tu Extensión de Marca Falle?

Has visto como una serie de empresas vienen lanzando extensiones de marcas con éxito y estas considerando seriamente utilizar esta estrategia. ¿Por qué no? Le dan un impulso a tu marca, aceleran tu ROI, es más económico, rápido y menos riesgoso.

Pero, tienes tus dudas, pues también sabes de innumerables casos de marcas reconocidas que han fracasado al utilizar la extensión de marca.

Además, te atormenta la idea que puedas estar cometiendo un error y hacerle daño a la marca que tanto te ha costado construir. Tranquilo, tenemos buenas noticias, tips que despejarán todas tus dudas, ¿Cuándo funciona y cuando no? ¿Qué hacer? y ¿Qué no puedes hacer?

La estrategia de extensión de marca, también conocida como “Brand Stretching”, funciona, si se hace bien, no diluye el valor de la marca y con una menor inversión se consiguen mejores resultados. Esto, sin embargo, no significa que se pueda utilizar indiscriminadamente, habrá situaciones en las que simplemente la estrategia no aplica.

La estrategia de extensión de marca es una victima de la “publicity desfavorable”. Se han cometido muchos errores, muy tontos y lo único que han logrado es desprestigiarla, cuestionando su efectividad. Pero, como veremos todos esos errores eran predecibles, la estrategia realmente no aplicaba, fue sólo falta de conocimiento.

Entérate ¿En qué situaciones te conviene extender la marca? y cuándo no es bueno hacerlo.

¿Por qué les gusta a los “marketers” la Extension de Marca?

Entre las principales razones por las que se viene haciendo muy popular el uso de esta estrategia tenemos:

• Rápido incremento de ingresos
• Rápido Retorno sobre la Inversión (ROI)
• Añade relevancia a la marca y al nuevo producto
• El nuevo producto ingresa con su dosis de Brand awareness
• Los productos se complementan entre ellos
• Es una extensión del área de expertise de la empresa
• La marca es dueña de un beneficio que puede trasladar a otras categorías
• Los clientes de la marca estarían más dispuestos a probar el nuevo producto
• Impulsa la Imagen de Marca
• Requiere de menor inversión

En lugar de estar distribuyendo tu inversión en marketing entre tres, cuatro o cinco marcas, que no llegan a destacar, invierte en una y hazla notoria. Sólo aplica para marcas que ofrecen valor (https://www.differexvalue.com/tienes-una-marca-para-cada-segmento-y-cada-categoria-si-estas-en-serios-problemas/).

Pero tienes que saber lo que estás haciendo, lo común es encontrar extensiones de marca que fallan, según Hannah Tow, de Learning Hub, el 85% de las extensiones de marca fracasa dentro del año de lanzamiento (https://learn.g2.com/brand-extension).

¿Cuándo funciona la Extensión de Marca?

Antes de empezar a extender tu marca debes hacer tu “homework, es decir saber cuando es que funciona. Funciona si y solo si:

Para ambas:

• Los posicionamientos son similares
• Las asociaciones se complementan/ refuerzan una a otra, no entran en conflicto
• Hay un apalancamiento para ventajas competitivas (diferenciación con valor)
• Puede preservar las asociaciones únicas de la marca y la calidad percibida

Para la marca pariente:

• Hay un ajuste o encaje lógico con la marca pariente
• Refuerza la promesa de la marca
• Tiene efectos indirectos positivos en la marca pariente
• Es una oportunidad para mejorar la marca

Para el nuevo producto:

• Mejora la afinidad para el nuevo producto
• La hace más relevante para el nuevo segmento
• El producto es mejor, más barato, fácil de usar, rápido, etc.

La lista de errores es muy grande

Entre los más sonados casos tenemos:

• Hooters Air
• McDonald’s en pizzas, con McPizza,
• MontBlanc en relojes, joyas y fragancias.
• Bic de lapiceros y encendedores descartables a perfumes y ropa interior
• Levi’s en ternos o trajes
• Zippo de encendedores a perfumes para mujeres
• Samsonite Outwear
• Amazon en smartphones con Fire Phone
• Revista Cosmopolitan en yogurt
• Frito Lay en Limonada
• Y la lista continua…

Si te equivocas la extensión podría diluir el valor de tu marca, por eso es importante que reconozcas el error de inmediato y la retires del mercado lo más pronto posible, para evitar y/o minimizar el daño.

Para Derrick Daye, de Branding Strategy Insider, la extensión de marca con los ratios más altos de errores le corresponde a las marcas de lujo tratando de entrar a los segmentos de valor, léase, precio (https://www.brandingstrategyinsider.com/why-do-brand-extensions-succeed-or-fail/#.Xm1_Y25FzIU).

¿Por qué fallaron esas marcas?

La principal razón por la que fallan las extensiones de marca es que no le ofrecen el suficiente valor al consumidor, según señala Dominique Turpin, Chairmen chez DAA Capital Partners (https://www.linkedin.com/pulse/20140122142620-3458678-the-no-1-reason-why-brand-extensions-fail/)

Al respecto aclara: McDonald’s Pizza no funcionó porque su proposición de valor era similar a la de los competidores, a diferencia de McCafé que es percibido como diferente por los jóvenes, que lo verían accesible comparado con Starbucks.

Para Mitch Duckler, de FullSurge, la explicación de tantos fracasos está en que las empresas desconocen que tanto pueden extender sus marcas y ¿hacia a dónde? (https://www.fullsurge.com/blog/why-so-many-brand-extensions-fail). Los retos más grandes serian:

• Identificar las necesidades no cubiertas
• Ofrecer una solución diferente, de mayor valor para el consumidor
• Incluir los atributos de la marca pariente

Para Clifford Chi, de HubSpot, muchas empresas fallan porque la extensión de marca no esta asociada con la identidad central de la marca, como Levi’s con los trajes y Samsonite con la ropa sport (https://blog.hubspot.com/marketing/brand-extensions).

Y la lista continua, también fallan por:

• Asumir que tener un fuerte Brand Equity es suficiente para extender la marca.
• Pensar que una buena idea basta
• Sacarle provecho a la marca (milk the Brand),
• No prestan atención a agregar nuevos beneficios
• No tener los atributos clave de la marca pariente
• Alejarse del posicionamiento de la marca pariente
• No ofrecer suficiente valor

Conoce los Riesgos

Si haces las cosas bien vas a tener una marca más poderosa y mejorar tus ingresos, sin que se dispare tu inversión. Si tu estrategia esta bien hecha tus riesgos son mínimos, pero no vamos a negar que existan, estos son:

• Se te puede pasar la mano y extender la marca a una categoría no relacionada
• El nuevo producto podría tener un impacto negativo en la marca
• Es una estrategia, que, por falta de conocimiento, tiene una tasa de error muy alta
• Si el nuevo producto no satisface las necesidades del cliente las ventas serán bajas

Siguiente Paso:

Una estrategia de extensión de marca bien diseñada e implementada aseguran tu éxito en el uso de la estrategia.

Si bien es cierto la tasa de fallas en el uso de esta estrategia es alta, salta a la vista en nuestro análisis que los errores son tontos, por decir lo menos. Se hubieran podido evitar.

Revisa cuidadosamente nuestras recomendaciones de lo que se puede y no se puede hacer y apuesta por la extensión de marca, verás como se disparan tus ingresos.

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/blog/
Miami Beach, Marzo 16, 2020

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