¿Cuáles son tus principales Asociaciones de Marca?

Mientras más sólidas las “Brand Associations” más potente será tu marca

Los marketeros deben tener claro cuáles son las principales asociaciones que quieren para su marca y comunicarlas, de manera simple y consistente, para que los consumidores las recuerden. Mientras más sólidas estas sean, más potente será la marca.

Brand Association son las conexiones entre las marcas y los consumidores, los conceptos, emociones e imágenes de la marca que vienen a la mente del consumidor cuando esta es mencionada, recordada o reconocida. Deben ser positivas.

Es todo lo que los clientes relacionan con la marca. No son necesariamente beneficios ni razones para comprar, pero ayudan a diferenciar a la marca de su competencia.

Cuando los consumidores piensan en las marcas, recuerdan:

• sus logos
• sus colores
• sus experiencias de consumo
• en como los hace sentir
• las celebridades que las usan
• sus productos
• y en especial las asociaciones que tiene la marca

La imagen que tienen los consumidores de la marca se va formando a base de las asociaciones que se establecen en torno a ella.

Estas asociaciones se originan en impresiones visuales y sensoriales, que sirven para establecer vínculos emotivos con las marcas. Cualquier cambio en la marca generará una reacción de parte del consumidor.

Por eso, Coca Cola tuvo que regresar a su sabor original y Gap a su logo original, los consumidores no aceptaron los cambios y las marcas tuvieron que dar marcha atrás.

Del dicho al hecho hay un enorme trecho…

A continuación, veamos ejemplos de las asociaciones que generan algunas de las marcas top:

1. Google: búsqueda, información y respuestas
2. Nike: deportes, atletas y performance
3. McDonald’s: fast foods, hamburgers y familias
4. Apple: Innovación, simple y tecnología
5. Microsoft: Windows, computadoras y software
6. Disney: Familia, magia y entretenimiento
7. BMW: performance, maniobrabilidad y lujo
8. Nescafé: instantáneo, económico y conveniente
9. Dove: imagen del cuerpo, amor propio y animar a las mujeres
10. Starbucks:  café premium, atmosfera de la tienda y servicio al cliente

Los marketeros deben ser cuidadosos con las asociaciones que quieren construir para sus marcas.

Nosotros les recomendamos a nuestros clientes que elijan las tres principales asociaciones que quieran para sus marcas. Esto es relativamente fácil cuando se es el primero en la categoría.

Para las marcas que vienen atrás, la necesidad de establecer nuevas asociaciones es obvia, pero su implementación no es nada sencilla.

Para evaluar que tan potentes son tus asociaciones de marca puedes realizar el análisis de puntos de paridad y de diferenciación (https://hbr.org/2000/01/the-brand-report-card)

Los puntos de paridad son los “must have”, los que tu marca debe tener si o si, para ser considerada como un competidor serio en la categoría.

Los puntos de diferenciación son los que hacen a tu marca única. Los clientes reaccionan de diferentes maneras a estos puntos. Mientras mayor el impacto de estos puntos de diferenciación en los consumidores, mayor será el valor de la marca.

Así, por ejemplo, Nike es la marca global, Under Armour es el nuevo jugador en la categoría, enfocado en los mercados de tecnología de fitness.

Y, aunque existen marcadas diferencias entre ambas marcas, tienen en común su presencia en el mercado estadounidense, producen productos similares, fuerte asociación con el performance de los atletas, etc.

Cuidado con las Asociaciones Negativas

También hay que tener en cuenta los negativos efectos de las asociaciones negativas. Según el Blog de Canto, hay mas de 2 millones de criticas negativas sobre las marcas en las redes sociales solo en USA ( https://www.canto.com/blog/brand-association/).

Al respecto aclaran que:

• el 40% de los clientes no confían en las marcas
• el 50% de los clientes dejaría su actual marca si esta se ve asociada con algo negativo

En Differex Value, las asociaciones en las que nos enfocamos por sostener desde nuestros orígenes fueron “diferenciación” y “valor”, que destacamos desde nuestro nombre de marca, a lo que sumamos “desarrollar habilidades en branding”, nuestra especialidad.

Para lograrlo, sin embargo, tenemos que demostrar permanentemente nuestro Know-how y autoridad en el tema, en especial debemos ser consistentes con nuestra identidad de marca.

Así, nuestro producto bandera es el Blog “Differex en Branding” pero hemos ido extendiendo nuestra línea de productos con la introducción de e-books, cursos, servicios de “content marketing” y “consultoría en Branding”.

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Alberto M Merino de Souza

Author, Blogger & Speaker

Branding Consultant & Content Marketing

CEO – Differex Value

Miami Beach, Florida

Alberto viene entrenando y ayudando a los emprendedores a construir marcas de éxito por más de 30 años. Es autor de 3 e-books de branding, puedes seguirlo en su Blog, Differex en Branding, en su Canal de YouTube “Differex Branding TV” y en LinkedIn.