¡Los 3 Errores más comunes al hacer el presupuesto para tu marca y cómo superarlos!

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Si tienes una estrategia clara y una visión de tu marca bien definida no deberías tener problemas en la elaboración del presupuesto de tu marca. Suena sencillo, pero no es así, muchos empresarios y marketeros cometen una serie de errores al desarrollar sus presupuestos.

En el día a día con nuestros clientes hemos identificado como los más comunes los siguientes tres:

  1. Hacer los planes de negocios y proyecciones una vez al año y suponiendo que la tendencia o tasa de crecimiento histórica se va a mantener.
  2. Fijar la inversión en marketing como un porcentaje de las ventas
  3. Atribuir como reducciones de costos los ahorros logrados por sacrificar calidad a la hora de contratar talentos y servicios.

Hacer los planes de negocios y proyecciones una vez al año y suponiendo que la tendencia o tasa de crecimiento histórica se va a mantener.

Los planes de negocios y proyecciones financieras deben realizarse y revisarse permanentemente. Si este es un ejercicio de una vez al año en la empresa el futuro de la misma esta en peligro. Y, si además es una proyección de tu crecimiento histórico, peor aún.

Las probabilidades que las tendencias se mantengan cada vez son más remotas por (a) los cambios tecnológicos y las disrupciones que se introducen en los mercados y (b) la mayor agresividad de la competencia que hoy llega desde fuera de tu categoría de negocios.

Proyectar sobre un crecimiento histórico asumiendo que no hay cambios envía una desastrosa señal al mercado y al interior de la empresa, se está haciendo lo mismo del año anterior, es decir cero innovación. En otras palabras no estás haciendo tu trabajo.

Tus proyecciones deben incluir saltos en tus curvas de ventas, resultados de tus planes de introducción de nuevos productos, nuevas marcas, nuevos mercados, nuevas alianzas estratégicas, etc. Si no tienes estos ingredientes en tus planes, no tienes futuro. Esto no es un ejercicio de una vez al año, es un esfuerzo permanente, debe ser parte de la cultura de la empresa.

Por ejemplo, Ford piensa debutar con 13 autos eléctricos para el 2020 y desde tiempo atrás están invirtiendo y trabajando para lograr ese objetivo y re-inventar la categoría. Será una dura batalla, llega tarde… Telsa ha tomado la delantera. Según un reporte de “Bloomberg New Energy Finance”para el 2040 un tercio de los autos vendidos globalmente serán eléctricos.

Si tus presupuestos incluyen oportunidades de crecimiento, no puede ser el resultado de la tendencia de tus ventas.

¿Qué va a pasar con tu industria en los próximos años y cuál es tu rol en los cambios que se avecinan? ¿Eres un propulsor de esos cambios, un seguidor o eres un simple espectador?

Fijar la inversión en marketing como un porcentaje de las ventas

Ya no nos sorprende encontrarnos con clientes que tienen establecido un porcentaje de las ventas para la inversión en marketing. Esto es absurdo por decir lo menos, ya que se parte como si el marketing fuera una consecuencia de las ventas, cuando es al revés. Primero se fijan los objetivos y una vez que han sido establecidos se desarrolla un plan para lograrlo. Ese plan requiere de una inversión y así es como se determina cuanto se requiere.

Cuando por el contrario, uno debe partir con un presupuesto asignado, en función a ese presupuesto el marketero indicará que puede logar con esa inversión, pero que quede claro que uno está limitado. Esto es más notorio cuando se trata de nuevos productos, ya que el porcentaje de algo que no existe siempre es cero.

Los defensores del presupuesto como porcentaje de las ventas argumentan que este proceso es más eficiente, pero parten de una premisa equivocada.

Uno invierte en un producto o marca porque esta tras una oportunidad de mercado y las oportunidades no esperan. Lo eficiente es invertir lo necesario en capitalizar esa oportunidad y conforme se va ganando mercado se van buscando las eficiencias en la inversión.

Atribuir como reducciones de costos los ahorros logrados por sacrificar calidad a la hora de contratar talentos y servicios.

Con muchos de los clientes con los que hemos trabajado ha sido difícil convencerlos de invertir en talentos para el nuevo equipo a formarse para desarrollar el proyecto, o para reforzar el equipo. También nos cuesta trabajo convencerlos lograr un producto final que supere las expectativas del consumidor, de desarrollar un buen website, de invertir en diseño, en calidad. La mayoría quiere empezar con los más barato, no con lo mejor y el argumento siempre es el mismo, bajar costos.

Síntomas de que vas por mal camino

  • El plan de negocios y presupuesto de tu empresa es un ejercicio de una vez al año, y no se habla más del tema hasta que hay que hacer el nuevo.
  • No hay proyectos trabajándose que se espere rindan resultados en el futuro, uno dos, cinco años, por decir lo menos.
  • El foco de la gerencia esta en reducir costos e incrementar márgenes, no hay crecimiento por inversiones en nuevos productos, ni nuevos mercados.
  • No hay disposición para experimentar ni asumir riesgos.
  • No ha habido innovaciones significativas en la empresa por años
  • Los salarios de la empresa están por debajo del promedio del mercado
  • La empresa no invierte en capacitar a su personal

¿Qué hacer para no caer en estas trampas?

  • Antes de empezar a proyectar números debes estar preparado para descubrir las oportunidades de negocios antes que sean obvias para tus competidores. Atender esas oportunidades es lo que te va a permitir saltos en tus curvas de ventas.
  • Define tus objetivos de crecimiento y en función a eso determina cuanto requerirás de inversión para lograrlos.
  • Invierte en conseguir los mejores talentos y proveedores, haz tu mejor esfuerzo por retenerlos.

Alberto Merino

Differex Value

Miami Beach, Agosto 7, 2019

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