Olvídate de Agregar Beneficios, es Hora de Disminuirlos

En nuestra desesperación por lograr la tan ansiada diferenciación, hemos llegado al extremo de añadir en forma desmedida e indiscriminada beneficios, nuevos y redundantes, a nuestros productos y marcas. En lugar de diferenciar nuestras marcas de la competencia, las hemos vuelto más parecidas o similares.

Tan es así, que las reglas bajo las que nos regíamos ya no sirven y los que se han estado abriendo camino son los que se han estado revelando ante estas reglas.

Lo que hemos visto durante los últimos años es que conforme las categorías crecen las diferencias entre las marcas se van reduciendo, a mayor intensidad competitiva, menor diferenciación.

Según señala Youngme Moon, Profesora de Marketing en Harvard Business School, hemos llegado a un punto en el que nos hemos convertido en “Maestros de la Imitación, no de Diferenciación” o expertos en “Product Augmentation” (fortalecer beneficios existentes) y “Competitive Cloning”.

Para superar esta barrera Youngme Moon recomienda olvidarse de lo que se venia considerando como las “Best Practice” en la industria y propone su modelo de “Brand Idea”, basado en experiencias de quienes han quebrado las reglas de juego, que incluye las: Reverse Brands, Breakaway Brands, Hostile Brands y Difference Brands.

Para ello, señala, se requiere un nuevo “Set de Insights” y aclara “no un nuevo set de Instrucciones”.

Hasta el momento pareciera nos estamos especializando en “Product Augmentation” (mejorar los productos) en su dos más comunes modalidades:

• Augmentation by addition (mejorar los beneficios)
• Augmentation by multiplication (nuevas versiones)

Pero, en lugar de buscar la diferenciación por adición y/o multiplicación, deberíamos estar buscando diferenciación por los “Trade offs.”

En nuestra experiencia con las FinTechs en Miami, una de las tareas más difíciles de implementar ha sido convencer a nuestros clientes de la necesidad de los “Trade off” en sus conceptos de producto. Las empresas tienen una obsesión por dar más y un gran temor por dejar de ofrecer algo, disminuir beneficios.

Este es el camino que sugiere Youngme Moon, con Brand Idea y sus cuatro opciones. Un camino que permita cultivar una relación diferente con sus clientes, una diferenciación que efectivamente nos permita destacar en la manada, transformando las categorías en las que competimos.

Reverse Brands: Quitan lo Esperado para Ofrecer lo Inesperado

Estas son las marcas que han dejado de ofrecer algunos beneficios que los clientes daban por obvios en la categoría y que la industria considera necesarios para competir. Pero, por otro lado, ofrecen algo inesperado para el mercado. Es decir, nos quitan lo esperado para ofrecernos lo inesperado, ignoran las tendencias de aumento.

Menciona como ejemplos a:

• Google, con su página casi en blanco, más velocidad y sin publicidad versus Yahoo con harta información y avisos.
• JetBlue, que eliminó las comidas gratuitas, eliminó primera clase y negocios, solo ofrece one way, etc., pero puso asientos de cuero, sistema de televisión satelital en cada sitio.
• Ikea, que ha construido su reputación con todos los servicios que ha eliminado y que, hasta el momento, a pesar de la insistencia de algunos de sus clientes siguen sin incorporarlos en su oferta.
• In-N-Out Burger, que no ofrece Happy Meals, no tiene menú para niños, no ensaladas, sólo ofrece 6 ítems que no han cambiado en décadas.

Estas marcas a diferencia de las marcas tradicionales han logrado un segmento de clientes de alta lealtad, que las defienden y promueven.

Breakaway Brands: Redefinen las Categorías

Son las marcas que transforman la categoría, nos hacen reemplazar nuestros arquetipos mentales por unos nuevos; ignoran los límites de las categorías retando las definiciones de productos.

Cita como ejemplos:

  • Cirque du Soleil, que se posicionó como todo lo que no es un circo, con performances que tomo prestados de otras categorías de entretenimiento (teatro, danza, opera…). Incluirse en la categoría le hizo más fácil la tarea de rebasar sus fronteras.
  • Pull-Ups, de Huggies, se convirtió en la marca de mayor crecimiento en la industria, al hacer crecer el mercado. Los padres que les quitaban los panales a sus hijos a los dos años no tuvieron ningún reparo en dejarlos usar los pull-ups hasta después de los cuatro años.
  • Swatch, un reloj que removió la industria suiza de relojes, al romper los arquetipos mentales.  Utilizaron tácticas de marketing comunes en la industria de la moda, mas no así en la industria relojera.
  • The Simpsons, abrió un nuevo segmento, dibujos animados para adultos, lleno de sátira e irreverente critica cultural.

Estas marcas compiten fuera de sus fronteras tradicionales, redefinen la categoría al redefinir el producto.

Hostile Brands: Se Niegan a Utilizar la Persuasión en su Forma Tradicional

Son las marcas que dicen lo que la mayoría de sus competidores no se atrevería a decir por temor al rechazo. Son directas en su comunicación y si no nos gusta lo que dicen son las primeras en mostrarnos la puerta de salida. Son las marcas tómalo o déjalo, las anti-marketing. Estas marcas se resisten a utilizar las normas tradicionales de atracción de clientes.

Según la profesora de HBS, estas marcas representan la diferenciación al extremo, nos retan sin el menor remordimiento, nos obligan a mostrar nuestros colores.

Las más representativas son:

  • MINI Cooper, con su combativo mensaje, ¿preocupado que el auto sea muy pequeño? Es más pequeño de lo que te imaginas.
  • Marmite, un alimento en pasta del Reino Unido con el tagline “ámalo u ódialo”.
  • Red Bull, Si te pone nervioso, entonces no lo tomes.
  • Birkenstock, una marca de calzado tan fea que algunos “retailers” se negaban a ofrecerla en sus tiendas, pero ni eso los llevo a mejorar su “look”.

Estas marcas no solo polarizan el mercado, sino que hacen un gran esfuerzo para ganar amigos y enemigos.

Difference Brands

Finalmente, Younge Moon, señala que hay marcas que no encajan en ninguna de las tres tipologías de marca que presenta (reversal, breakaway, hostile), a las que agrupa como “Diffrence”.

Forman parte de este nuevo grupo:

  • Apple, que ha navegado exitosamente como:
    • Reversal Brand, eliminando atributos ofrecidos por otras marcas tecnológicas (MacBook Air).,
    • Breakaway Brands, lanzando productos que van más allá de los límites de la categoría (iPhone)
    • Hostility Brands, sus precios premium, postura de tómalo o déjalo, etc.,).
  • Harley Davidson, que, frente a la arremetida de las marcas japonesas, antes que modernizarse optó por cimentarse en el otro extremo del espectro, con estilo clásico de los cincuentas y una imagen de forajido (H.O.G. – Harley Owners Group, donde viven sus fantasías).
  • Dove, con su campana por la belleza real (mujeres reales) versus la imagen de la flaca supermodelo, menos aspiracional.

Siguiente Paso:

Las “Idea Brands” nos muestran cuatro alternativas para lograr la diferenciación. Todas ellas exigen que dejemos de lado lo que consideramos como las mejores prácticas de la industria, lo que hemos venido haciendo ya no funciona.  Las marcas que han conseguido mejores resultados son precisamente las que se han rebelado contra estas prácticas.

El mensaje está bien claro, dejemos de buscar la diferenciación por adición y/o multiplicación, deberíamos estar buscando diferenciación por los “Trade offs.” No tengamos miedo de restar, esa es una de las principales barreras para lograr el cambio.

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author

CEO – Differex Value

https://www.differexvalue.com/blog/

Miami Beach, Febrero 10, 2020

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