La mejor recomendación para penetrar mercados externos es empezar por ciudades, no países. Según McKinsey Global Institute, en Latinoamérica, las 10 primeras ciudades generan el 30% del PBI de la región. Ir por ciudad en vez de país es una mejor inversión, es más rentable.
Es ahí donde te debes concentrar, esos son los mercados que te toca conocer al detalle. Ese conocimiento te permitirá definir cuáles y cómo los penetrarás.
Te toca identificar nichos o segmentos similares a tu mercado de base. Debes entender las diferencias entre los perfiles de consumidores de cada mercado, así como las diferencias culturales que existen entre ellos. Si no tienes esto claro desde el inicio, el éxito te va a ser esquivo.
Además de conocer el tamaño de la población, su poder de compra actual y tendencia, se requiere tener un buen entendimiento de su situación económica, grado de bancarización, el nivel de informalidad, empleo, edad, confianza en las Instituciones, por mencionar algunas variables.
El grado de profundidad para hacer esta evaluación dependerá de los objetivos de la marca, ya sea que se trate de montar una operación de marketing local, montar una fábrica para empezar a producir localmente o comprar una.
Las 10 ciudades más grandes concentran el 30% del PBI
Las 198 ciudades más grandes de Latinoamérica concentran el 60% del PBI de la región y las 10 primeras el 30%, según refiere un estudio realizado por McKinsey Global Institute. Y, se espera que esa concentración crezca durante los próximos 15 años a 65% (https://www.mckinsey.com/featured-insights/urbanization/fulfilling-the-promise-of-latin-americas-cities).
El panorama no es muy alentador para la región. Si entre legisladores, hombres de negocios y la sociedad civil, no toman las medidas correctivas necesarias para generar empleos productivos, en McKinsey estiman que Latinoamérica se volverá vieja antes que rica.
Latinoamérica alberga a 22 de las 300 más grandes metrópolis económicas del mundo, que concentran el 30% de la población de la región y 40% de su economía, según señalan en Brokings (https://www.brookings.edu/blog/the-avenue/2015/03/05/latin-americas-stagnating-global-cities/)
Es la región más urbanizada del mundo y se estima que para el 2050 el 90% de su población viva en ciudades, de acuerdo a las proyecciones de WeForum (https://www.weforum.org/agenda/2018/06/latin-america-cities-urbanization-infrastructure-failing-robert-muggah)
Habrá empresarios que descartarán de plano a Caracas, Venezuela por la deteriorada situación por la que pasa el país. Otros descartarán Brasil por el idioma, por lo que implica la inversión en adaptar todo su material de comunicación, empaques incluidos, al portugués. Algunos descartarán a Argentina, por la crisis económica que enfrenta “nuevamente” tal como destaca el WSJ.
En una ocasión, años atrás, durante una de las tantas crisis en Latinoamérica, me contrató una multinacional, que había decidido salir de compras (comprar fabricas en la región) porque consideraba era el mejor momento para entrar, dados los bajos precios para las adquisiciones.
Compraron en varios países de la región e hicieron una inversión adicional para mejorar la tecnología. Aunque no les fue mal, si esas inversiones hubieran ido de la mano con inversiones en marketing, su tasa de crecimiento hubiera sido espectacular.
Las empresas más exitosas tienen un alto porcentaje de sus ventas provenientes del exterior
Según refiere Philip Kotler, una de las máximas autoridades en el marketing y profesor del Kellogg School of Management de la Northwestern University, en su libro “Winning Global Markets: How Business Invest and Prosper in the World’s High-Growth Cities”, las empresas más exitosas tienen un alto porcentaje de sus ventas y utilidades provenientes de los mercados externos.
Entre ellas destaca:
- McDonald’s que recibe el 66% de sus ingresos del exterior,
- Apple con el 65%,
- Amazon con 45%,
- Intel con el 88%,
- Dow Chemical con 67%,
- IBM con 67%,
- GE con 54%
- y la Ford con 51%.
Según los hermanos Kotler, el impacto en el crecimiento de un país se da por el crecimiento de sus ciudades más grandes y es ahí donde deben crecer las empresas y sus marcas
Nunca menosprecies un mercado
A Miami, por ejemplo, le está yendo muy bien con los venezolanos. La ciudad del Doral (conocida ahora como Doralzuela) está creciendo a tasas espectaculares gracias a los inmigrantes venezolanos, que han llegado a poner sus negocios en esa zona.
Un poco más al norte, Weston, una zona más residencial, también viene registrando altas tasas de crecimiento, ya que los venezolanos de mayor poder adquisitivo la tienen como su nuevo destino.
Pero, no son sólo los venezolanos, Miami en general se ha visto favorecida por la preferencia de los latinos para su segunda casa, que es lo que explica el auge de la industria del “Real State”, de esta ciudad.
Del mismo modo, hasta antes del coronavirus, Miami era uno de los principales destinos turísticos de compras para negocio, especialmente de parte de los latinos, pero en especial de los brasileros.
Los retailers de la ciudad se han visto favorecidos con las compras de los latinos de mejor poder adquisitivo de la región que vienen a realizar sus compras, así como de los latinos que hacen turismo de compras, para revender luego localmente.
Irónicamente, los que más ganan pueden comprar acá más barato, los que menos ganan deben pagar el sobreprecio en su ciudad de origen.
Hace 20 años las tiendas en Miami tenían letreros que decían “se habla español” ahora los letreros dicen “se habla inglés”. Miami parece la capital de Latinoamérica.
Y aunque nos referimos a una ciudad de latinos, hay que tener presente que el latino inmigrante es diferente al que ha sido criado acá.
Cualquiera sea el perfil de tu cliente, lo vas a encontrar en diversas ciudades de la región. Mientras más ciudades de otros países penetres, mayor será el valor de tu marca, ya que estas demostrando su potencial de expansión. Focaliza en ciudades, no en países, es más rentable.
Alberto M Merino de Souza
Branding Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/new-blog/
Miami Beach, Florida, Julio 20, 2020