Puntos Críticos al Revisar tu Website

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Al preparar o encargar el diseño de sus website muchos pequeños  empresarios y sus proveedores están poniendo su énfasis en diseño, pero están descuidando su Branding. Inclusive los proveedores de formatos estandarizados para elaboración de website se preocupan porque estos sean atractivos para los clientes de sus clientes, pero no se ve el mismo entusiasmo en la propuesta de sus estructuras y mucho menos en su “branding”.

En el día a día con nuestros clientes vemos su descontento en las propuestas que reciben, ya que se prioriza el que se vea moderno como lo tienen las nuevas y exitosas marcas, antes que reflejar los valores de su marca y las asociaciones que se deben construir.

Todos quieren estar a la par de estas modernas propuestas diseñadas especialmente para los teléfonos móviles, pero sólo los más exigentes priorizan mostrar los valores de sus marcas y reflejar las asociaciones que deben construir. Así mismo, es reducido el grupo de los que definen claramente los objetivos de su website, de manera que les permita establecer una clara navegación.

El diseño del website es muy importante, pero no suma si es que no se incorporan los valores de la marca y se establece claros objetivos que faciliten la navegación.

Otro tema que nos preocupa es que el trabajo del website pareciera ser trabajo de una sola vez, al inicio cuando se manda preparar y una vez hecho se deja tal cual, lo que tiene un impacto negativo en el retorno de los visitantes y en atraer nuevos. El website se debe evaluar permanentemente y en función a esos resultados se deben ir realizando los ajustes respectivos.

Estos los puntos críticos que se debe tener en cuenta si se quiere tener un website efectivo:

Debe comunicar claramente tus valores de marca y las asociaciones que quieres establecer.

Debes comunicar cual es la visión de tu marca, así como sus principales beneficios. No basta con indicar los beneficios funcionales, si no comunicas los beneficios emotivos, de autoexpresión y sociales no está haciendo bien tu trabajo.

Por ejemplo, Zappos que ofrece felicidad a través de servicios “wow” lo primero que destaca en su website es la rapidez de entrega, despachos y devoluciones gratuitas, servicio 24/7 y botones para ayuda inmediata.

Tu website es uno de tus “Brand Touchpoints” más importantes para transmitir la experiencia con tu marca. Por eso si bien es cierto, los beneficios funcionales los va a experimentar con el uso del producto o servicio, los beneficios emotivos, de autoexpresión y sociales se deben reforzar a través del web.

BMW, “The ultimate driving machine” se inicia con los clásico CTA (Call to action), para las tres principales opciones de tu visita: (a) ofertas de autos nuevos especiales para ti (b) construye el auto de tu preferencia o (c) empieza con un auto usado, sin dejar de comunicar a través del sitio los valores de la marca, como son: poder, performance e innovación.

Tu website debe comunicar tu expertise y tus clientes deben sentir el reflejo de las emociones y autoexpresión que pretendes con tu marca. Y, obviamente, debes destacar tu rol social. Es decir, debe ayudarte a contar la historia de tu marca. IBM, que pasó de ser un fabricante de hardware o producir software y ofrecer servicios, para construir un planeta inteligente, utiliza su website para comunicarles a sus posibles clientes como con sus herramientas se pueden lograr negocios más exitosos. Para Nike, si tienes un cuerpo eres un atleta y te traen la innovación e inspiración para que logres el performance deseado.

Todo empieza por generar información de valor para tus clientes. No se trata de hablar todo el tiempo de tu empresa y tus marcas, tus éxitos, etc. Por el contrario, se trata de hablar todo el tiempo de tus clientes y sus éxitos, y el rol que juegan tu empresa, tus productos y marcas para que puedan lograrlos, es decir las soluciones que ofreces.

“Virgin Atlantic”, tiene una sección en su website que llama “Virgin Experience” en la que publica “Las 10 máximas de los nuevos viajeros de negocios”. En ella comenta que sus viajeros encuentran inspiración en las nubes, 1 de cada 4 viajeros afirma haber tenido una de sus mejores ideas de negocios mientras viajaba. También señalan que es un escenario de “networking” a 35,000 pies de altura, en el que 1 de cada 5 pasajeros ha hecho negocios con alguien que conocieron en el vuelo.

Pero, no puedes subir todo tu contenido a la web, mucho del contenido generado debes diseminarlo a través de las redes sociales, Facebook, Instagram, Twitter y YouTube, por mencionar algunos, siempre teniendo claro que son un medio para generar tráfico hacia tu web, en la que de una u otra forma debes tener registrados tus clientes. Si los tienes en las redes sociales y no en tu website, realmente no los tienes, estarías trabajando para engordar las redes y no tu negocio.

Con tanta información que quieres compartir con tus clientes, salta a la vista que el reto que tienes por delante es lograr una fácil navegación en tu sitio y apoyarte en las redes para comunicar todo lo que deseas de tu negocio y tus marcas.

Debe ser de fácil navegación…

¿Qué es lo que quieres que hagan los que visitan tu website? Eso es lo primero que tienes que definir para empezar a armar su estructura o encargársela a algún proveedor.

¿Quieres su email para empezar a enviarles ofertas para que se registre? ¿Quieres que se registre? ¿Quieres que compre? ¿Qué quieres que compre? O ¿es que todo esto es muy prematuro y primero necesitas educarlos?

Acá es importante tener claro que esto es un proceso, no te desesperes, tomará su tiempo. Según refiere “Jay Baer”, autor del best seller “Youtility”, el “Zero Moment of Truth” de Google revela que mientras que en el 2010 los Americanos necesitaban 5.3 fuentes de información antes de hacer una compra, en el 2011 necesitaron 10.4 fuentes de información. No es fácil ganarse la confianza de los clientes.

Según “Mitch Meyerson”, autor de “Mastering Online Marketing”, hay que darle tiempo al proceso de conversión ya que:

  • 37% de los interesados les tomará entre 0-3 meses convertirse en clientes
  • 28% de los interesados les tomará entre 3-6 meses convertirse en clientes
  • 18% de los interesados les tomará entre 6-12 meses convertirse en clientes
  • 17% de los interesados les tomará más de 1 año convertirse en clientes

Lo primero es tener bien claros cuales son los objetivos de tu website y en función a ellos empezar a trabajar tu “Call to Action”.

BMW como dijimos anteriormente tiene 3 “Call to Action” (a) ofertas de autos nuevos especiales para ti (b) construye el auto de tu preferencia o (c) empieza con un auto usado. Pero como se puede apreciar en su sitio web el lugar preferencial lo tienen las ofertas. A diferencia de la mayoría de marcas que no tienen problema en enfrentar dos “call to action” en la misma sección, BMV prioriza sus ofertas y luego da lugar a construye tu auto, ambos en el home page, uno después de otro. “Certfied Pre-owned”, los usados, es sólo un botón en el menú, no está apoyado por imágenes, es claramente la última opción. No en vano, el BMW ha sido el auto de lujo más vendido durante los 10 últimos años.

Todo el resto del website de BMV está orientado a resaltar los valores de la marca, reforzar su posicionamiento, así como la confianza hacia BMV.

¿Qué es lo que tú quieres que los visitantes a tu web hagan? ¿Qué se registren y/o suscriban o generar “leads” (que por lo menos te dejen su email)?

La mayoría de proveedores recomienda captar nombre y email, que es lo que ofrece menor resistencia y recomienda más adelante levantar el resto de información. Efectivamente, esto es lo más fácil, pero no es lo más efectivo. Las leyes del mercado te obligan a conocer a tus clientes y en muchas categorías de negocios las mismas regulaciones gubernamentales te obligan a hacerlo.

Así por ejemplo, los negocios de  tarjetas prepagadas, por el “Patriot Act”, estas obligado por ley a conocer a tu cliente, esto con el propósito de  evitar que las tarjetas sean un medio para lavar dinero o movilizar dinero para el terrorismo.

Con varios de los clientes que hemos atendido en esta categoría nos hemos encontrado con sus proveedores de diseño de web proponiendo simplificar la hoja de registro. No se puede y no se debe hacer.

De igual manera con uno de nuestros clientes de e-commerce también nos encontramos con su proveedor haciendo la misma recomendación, simplificar el registro, sólo email y nombre. En e-commerce necesitas la dirección del cliente y documento de identidad para poder enviarle su compra al país donde se origina el pedido. Si la persona está realmente interesada en el servicio, no tendrá problema en proporcionar la información, sino no está interesada no la dará.

Para salir de dudas hicimos el registro en dos etapas, primero el email y nombre, luego el resto de la información.  Se pensaba que al ver toda la información requerida muchos se iban a desanimar y con el registro en dos etapas nos aseguraríamos de captar el email para después poder hacerles seguimiento y convertirlos.

Los resultados confirmaron lo contrario. La mayoría de personas completaron las dos etapas de llenado de información y la tasa de conversión de los que sólo terminaron con la primera etapa fue mínima. Regresamos a la propuesta original de un sólo paso para captar la información de los clientes.

Más importante que facilitar el proceso de registro o captación de “leads” es vender bien los beneficios y/u ofrecer un beneficio adicional como gancho por el registro inmediato.

Recuerda darles a tus clientes una razón para regresar a tu website. Ya sabes que regresarán para realizar alguna transacción, comprar, revisar status de alguna compra, revisar su saldo, etc., pero no te quedes ahí, dales una razón adicional para que te visiten tal como contenido…edúcalos, ofréceles novedades, atractivos programas de lealtad, etc.

Evalúa los objetivos y el performance de tu website y toma acciones para mejorar sus resultados

Estás haciendo todo lo necesario para generar tráfico hacia tu website y están llegando los visitantes. Pero, ¿se quedan el tiempo suficiente en tu website como para que se informen lo suficiente acerca de tus productos o servicios? ¿Están haciendo clic en donde pusiste tus “Call to Action”? ¿Estas mejorando tu tasa de conversión? ¿Se están registrando? ¿Están comprando? ¿Están viendo tus videos? ¿Vuelven? ¿Pudiste incrementar el número de páginas visitadas? ¿Están leyendo tus artículos, consejos? ¿Estás generando tráfico hacia tus tiendas y/o distribuidores? ¿Estas refrescando tu contenido con la frecuencia necesaria? ¿Estás generando el contenido que les interesa a tus clientes? ¿Estas utilizando las herramientas disponibles para medir estos resultados?

Todo empieza por el Google Analytics, una herramienta gratuita con la que puedes revisar el número de visitas (nuevas y recurrentes), las paginas visitadas, la permanencia por página, el flujo de las páginas visitadas, de donde provienes las visitas, país, ciudad, los demográficos (sexo y edades), etc.

¿Lograste los objetivos que habías fijado para tu campaña de generación de tráfico? ¿Lograste la conversión deseada? Visitan la página, ¿Pero se registran? ¿Compran? ¿Es el público que esperabas?

Existen otras herramientas que te pueden servir para monitorear tu website, en algunos casos hasta en tiempo real, claro que estos servicios ya tienen un costo. Otros te ayudan a construir un perfil de cada uno de tus clientes, te dicen de donde vienen,  te ayuda a identificar donde es que se está generando el mayor interés de tu website, donde está la atención de tus visitantes, dependiendo del negocio en el que estas. John Jantsch, de Duck Tape Marketing recomienda, además de Google Analytics los siguientes: Spring Metrics, Woopra, Clicky, Mint, Chartbeat, Kissmetrics, Usertesting, Crazy Egg, y Mouseflow.

Mientras mejor informado estés de lo que pasa en tu website, mejores decisiones podrás tomar para alcanzar mejores resultados. Es necesario tener los objetivos claros, medirlos y tomar las acciones correctivas requeridas. Con herramientas disponibles para medir resultados en tiempo real, queda claro que el que se relaja pierde.

Alberto Merino de Souza

Differex Value

Miami Beach, Agosto 8, 2019

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