¿Qué es primero vender más o gastar menos?

Si tuviste la más leve duda para contestar esta pregunta … estas mal, muy mal. Tienes que vender más, no gastar menor. Peor aún, deberías estar invirtiendo más, si es que de verdad compites para ganar y no para ser otro más en el mercado.

¿Por qué existe esta disyuntiva en el mundo de los negocios y es tan claro en el mundo deportivo?

Ningún campeón en su sano juicio va a perder su tiempo pensando como gastar menos, por el contrario, están siempre pensando en invertir, contratar al mejor entrenador disponible, una nutricionista, tener los mejores accesorios, formar parte del mejor equipo, etc.

No quieren ganar una vez y luego retirarse, es un esfuerzo y sacrifico permanente porque quieren seguir ganando, mantenerse invictos, seguir como campeones.

Ese espíritu ganador se ve en muy pocas empresas, la mayoría piensa que es suficiente con llegar y que una vez alcanzada la meta… pueden bajar la guardia, dejar de invertir. Nada más lejos de la realidad… si quieren seguir ganando, deben trabajar e invertir más.

El mundo de los negocios está lleno de marcas que se durmieron en sus laureles y perdieron por gastar menos. Seguir en la punta demanda mayor esfuerzo e inversión.

No es un gasto es inversión

Trabajar en el desarrollo del producto, la penetración mercado y en tu estrategia de comunicación no son gastos, es pura inversión en tu marca, en tu branding..

Si quieres crecer debes invertir en función a cuanto quieres crecer. Crecer por encima de lo que crece el mercado demanda una inversión, ya sea para impulsar el crecimiento del mercado total o para robarle clientes a la competencia. Crecer un 20% demanda una mayor inversión que crecer sólo un 10%. Para crecer necesitas invertir.

Si reduces tu presupuesto de desarrollo de producto, este quedará obsoleto en menor tiempo. La competencia estará en condiciones de introducir innovaciones en su oferta y el tuyo quedará desplazado.

Reducir tu inversión en penetración de mercados tampoco tiene sentido. Tú te detienes para tomar aire, pero tu competencia sigue avanzando, te quiere alcanzar y si le das un chance te pasará.

Tampoco puedes silenciar a tu marca. Las Redes Sociales te permiten conectar con tus clientes, mejorar el awareness de tu marca, generar más leads y mayores ventas. Además, obtuviste una eficiencia en tu inversión al migrar presupuestos desde la publicidad tradicional, con ahorros mínimos de 30%. Dejar de invertir es cortar la conexión con tus clientes y prospectos.

De igual manera recortes en tus presupuestos del Blog, la publicidad, etc. lo único que logran es aislarte de tu mercado, sería como dejarte mudo.

Las marcas en crecimiento no disminuyen su inversión, la redistribuyen

Si estás creciendo y quieres seguir haciéndolo, no te queda otra que invertir. Dependiendo de tus objetivos y estrategias, tu inversión se puede redistribuir, subir en desarrollo de producto y disminuir en penetración de mercados o viceversa. Incrementar tu inversión en Redes Sociales y disminuir la publicidad, disminuir en Investigación de Mercados e incrementar en Programas de Lealtad, etc.

Maneja tu presupuesto, redistribuye la inversión de acuerdo con tus objetivos y la fase en la que te encuentras, ya sea en función al ciclo de vida del producto, introducción, crecimiento, madurez o declive, (https://productlifecyclestages.com/) o a la posición que ocupa en tu portafolio de productos, según la Growth Share Matrix del Boston Consulting Group, interrogantes, estrellas, vacas lecheras y perros (https://www.bcg.com/about/our-history/growth-share-matrix.aspx).

Si tienes un producto de salida no es que vas a dejar de invertir, sino que vas a reorientar tu presupuesto para el que está por entrar.

Los tres errores más comunes en Reducciones de Costos

El más común de todos es la reducción de vendedores. Es increíble que se eliminen vendedores para reducir costos. El vendedor no es parte del problema es la solución.

Recuerdo una de las grandes multinacionales de consumo masivo en Latinoamérica, reduciendo su fuerza de ventas local, por recomendación de otra multinacional de consultoría, a la que le pareció excesiva.

Pero en Latinoamérica con tanta bodega en el comercio minorista, no hay punto de comparación con Estados Unidos, donde prácticamente desaparecieron con el surgimiento de los hipermercados. El mercado demanda equipos de ventas más grandes. Después de despedirlos tuvieron que salir a recuperarlos.

Otro error común es sacrificar servicio al cliente y/o la calidad del producto. El problema con esta movida es que, al sacrificar calidad y servicio, los clientes se sienten afectados y terminan por migrar a otras marcas. Es preferible vender un mejor producto, que uno más barato (https://www.differexvalue.com/hey-solo-los-tontos-compiten-en-precio/).

Disminuir la publicidad es otro de ellos. Hay quienes creen que una vez la marca se ubica en el Top of Mind, ya lograron su objetivo y pueden levantar la pauta… ¿de dónde habrán sacado esa idea?

Las marcas que están en el top of mind se mantienen en esa posición porque continúan invirtiendo. Coca Cola, P&G, Unilever, Nestlé, Kraft, no le dan vacaciones a la publicidad de sus marcas, su publicidad es permanente y ahora también son muy agresivos en las redes sociales.

Hasta Facebook y Amazon, cuyas aplicaciones se usan casi a diario (Amazon es el principal buscador para compras), invierten en publicidad, inclusive en TV.

¿Dónde ajustar?

Corta lo que no es rentable o no rota, cierra lo que no está produciendo o genera perdida.

Si la Ley de Pareto se da en tu portafolio de productos, tienes harto por cortar. Es decir, si el 80% de tu venta se da por el 20% de tus productos, tienes que descontinuar (vender lo que se pueda) a la brevedad posible ese 80% que, no rota, da pérdida o no es lo suficientemente rentable, así como los gastos relacionados.

Salvo por situaciones como esta, más que reducir gastos piensa en generar eficiencia que den lugar a grandes ahorros.

Potencia tu marca (Boost your Brand)

Siempre hay una oportunidad para seguir creciendo y es ahí donde deberías mirar en lugar de pensar en reducir gastos.  

Invierte en estrategias para incrementar el valor de tu marca, en introducirla en nuevos segmentos (tendrás que detectarlos antes), extendiendo la línea o de preferencia la marca.

Y, debes mantenerte en el “Top of Mind”.

Siguiente Paso:

Nuestras recomendaciones:

  • Si contestaste gastar menos necesitas cambiar de chip urgente, puedes estar a punto de entrar en parálisis
  • Evita a toda costa ingresar en las filas de los que se durmieron en sus laureles, invierte en branding
  • Invierte en tu crecimiento, elige las estrategias dependiendo de tu momento y las oportunidades que se presenten
  • Parar o cortar es servirle la mesa a tu competencia
  • No puedes silenciar a tu marca
  • Redistribuye tu inversión cada vez que sea necesario
  • Corta lo que, no rota, da perdida o no es lo suficientemente rentable.
  • Es preferible vender un mejor producto que uno más barato

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author

CEO – Differex Value

https://www.differexvalue.com/blog/

Miami Beach, Florida, Abril  27, 2020

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