¿Tienes una marca para cada segmento y cada categoría? ¿Sí? ¡Estás en serios problemas!

Si trabajas en una típica empresa de consumo masivo las probabilidades de que tu estrategia sea la de “House of Brands” (una marca para cada segmento y una marca para cada categoría) son muy altas, más de 90% me atrevería a decir.

También es muy probable que te sientas muy cómodo con esa estrategia. ¿Por qué no? No sólo es la que usa la gran mayoría, es la que se conoce como “The Procter & Gamble Way”. Y, como se sabe, los de P&G fueron los inventores del concepto de Brand Manager y han sido por décadas los principales formadores de especialistas en marketing y branding, toda una escuela, por cierto.

Bueno, no te va a gustar lo que te vamos a decir. El punto es que no deberías estar tan tranquilo con esa estrategia, existe evidencia contundente acerca de como esta estrategia ha dejado de funcionar, se ha vuelto obsoleta, ineficiente y que si quieres seguir en la carrera tendrás que elegir otra.

Entérate ¿por qué deberías cambiar tu estrategia, qué estrategia utilizar y cómo hacerlo?

¿Por qué deberías cambiar tu estrategia de “House of Brands”?

Durante décadas hemos estado pensando que la estrategia de extensión de marca diluía su valor. Y que las pocas empresas que utilizaban esa estrategia eran la excepción a la norma.

Ahora, las marcas top del mundo nos han demostrado que no es así. Amazon, Apple, Google y Microsoft, las marcas más valiosas, han extendido sus marcas sin ninguna restricción (es el nombre de la empresa, la marca, la han extendido a categorías no relacionadas…) y no se han visto afectadas en lo más mínimo. Por el contrario, se han fortalecido, rompieron esta regla gracias a la permanente innovación.

La realidad es que, como bien señala A.G. Lafley, ex CEO de P&G, en su libro “Playing to Win” no hay estrategia que dure para siempre. Y la estrategia de “House of Brands” tienes los días contados, al menos por ahora.

En lugar de estar distribuyendo tu inversión en marketing entre tres, cuatro o cinco marcas, que no llegan a destacar, invierte en una y hazla notoria. Sólo aplica para marcas que ofrecen valor.

¿Qué Estrategia deberías Utilizar?

Deberías pasar de tener una marca para cada segmento y otra marca para cada categoría, a tener una marca compitiendo en varios segmentos y en diferentes categorías. Y, si recién vas a salir al mercado, hasta deberías estar considerando usar la marca como nombre de la empresa.

The NEW Procter & Gamble Way”

Si bien es cierto que P&G no va a cambiar el nombre de su empresa para alinearse bajo una de sus principales marcas, queda claro que la empresa no tiene intenciones de seguir añadiendo indiscriminadamente marcas, como lo hacía en el pasado.

Por ejemplo, en el caso de papel Toalla, participaban en la categoría con la marca Bounty en el segmento que buscaba fortaleza y absorción. Pero había otros dos segmentos que no venían siendo bien atendidos, los que buscaban un papel suave y un tercero que buscaba precio.

En lugar de lanzar una marca para cada segmento, como solían hacer en el pasado, dejaron “Traditional Bounty” para el actual segmento y lanzaron “Bounty Extra Soft” para los que buscaban suavidad y “Bounty Basic” (ahora Bounty Essentials) para los que querían precio. La marca también participa en la categoría de servilletas.

En el caso de Gillette, marca que adquirieron, han dejado la marca participando en diversas categorías, mantuvieron la estrategia original, no descontinuaron ni vendieron la tecnología de las extensiones. Si vendieron Duracell.

De hecho, P&G se está reinventando al punto que durante las últimas décadas han reducido su portafolio de marcas de más de 170 marcas a alrededor de 80. Según refiere la prensa especializada el objetivo sería quedarse sólo con 65 marcas, focalizadas en productos para el hogar.

Están concentrando sus esfuerzos en 23 marcas que venden entre $1,000 millones y más de $10,000 millones; y 14 marcas que venden entre $500 millones y $1,000 millones, con el potencial de sobre pasar la barrera del $1,000 millones.

En el 2014 anunciaron planes para descontinuar y/o vender entre 90 y 100 marcas en un esfuerzo por reimpulsar las ventas y reducir costos, incluyendo a las marcas cuyas ventas habían caído más en de 3% por año, durante los tres últimos años (https://www.businessinsider.com/procter-and-gamble-selling-100-brands-2014). Según señalan en su website, están concentrado sus esfuerzos en las más rentables y con mayor potencial de crecimiento.

En el 2015 anunciaron la venta de 43 marcas por un valor de $12,500 millones a Coty
(https://www.forbes.com/sites/laurengensler/2015/07/09/procter-gamble-beauty-business-coty/#1b9199b46576), que incluyó la línea de fragancias, Cover Girl y Clairol, entre otras. P&G pasó a tener el 52% de la nueva empresa.

Unilever con Estrategia Opuesta a P&G también apuesta por Extensión de Línea

Unilever también apuesta por la Extensión de Línea, a pesar de contar con una estrategia totalmente opuesta a la de P&G. Así mientras P&G reduce el número de marcas, Unilever amplía su portafolio (http://timcalkins.com/2016/09/%ef%bb%bfthe-great-brand-portfolio-debate-unilever-vs-pg/)

A la fecha cuentan con más de 400 marcas y están a la caza de pequeñas marcas con gran potencial y les está funcionando. Una prueba seria la adquisición de la D2C Brand “Dollar Shave Club” con la que pasó a liderar el segmento online vs Gillette.

Pero sin duda, uno de los más notorios éxitos de branding de Unilever es lo logrado con Dove, una marca de jabón de tocador que vendía $200 millones y que pasó a ser una marca de más de $4,000 millones, al extenderla más allá de su categoría, con productos innovadores, a pesar de incursionar en mercados de alta intensidad competitiva (https://www.prophet.com/2013/05/138-dove-the-most-impressive-brand-builder-in-the-last-15-years/).

Y ahora también Coca – Cola

Por primera vez en su historia Coca – Cola ha lanzado un nuevo producto que no es una soda bajo su icónica marca.

Coca Cola ha visto una oportunidad en la categoría de bebidas energéticas, en la que ya participaba a través de Monster y ahora ingresa con una extensión de marca.

Coke ingresó en el negocio en el 2014 al tomar el 16.7% de participación en Monster, socio que ha estado dilatando el ingreso de Coke (por su cuenta). Finalmente, en julio del año pasado, la American Arbitration Association falló a favor de Coca – Cola, aprobando su ingreso (https://www.businessinsider.com/coca-cola-rolling-out-coke-energy-drink-2019-9).

Así, mientras el negocio de las bebidas gaseosas continua de bajada y los energéticos de subida (creció 11.2%, de $11,000 billones a $12,000 billones), optó por entrar directamente y nada menos que con su marca, con la que espera contar con “leverage” para acelerar el crecimiento de la categoría en el mercado global.

Dada esta Realidad ¿Qué te Queda?

No sólo son Amazon, Apple, Google y Microsoft, las marcas tecnológicas, las que están apostando por la estrategia de extensión de marca (https://www.differexvalue.com/como-amazon-apple-y-google-estan-cambiando-las-reglas-de-juego-en-branding/), ahora también vemos a P&G, Unilever y Coke, las poderosas marcas tradicionales, siguiendo el mismo camino.

¿Qué vas a hacer entonces? ¿Te mantendrás firme con tu estrategia de “House of Brands? Te recomendamos que no lo hagas. Por el contrario, súbete al tren de la Extensión de Marca.

• Si estás por lanzar una empresa, considera la posibilidad de usar tu marca como nombre de la empresa (Branded House). Las empresas más valiosas del mundo lo han hecho con éxito. Además, no tienes que ser tan riguroso con este proceso, hay empresarios que han elegido como nombre de empresa y marca el nombre de su mascota, (https://www.differexvalue.com/como-elegir-tu-nombre-de-marca-puede-ser-el-nombre-de-tu-mascota/) y les ha ido muy bien. Sólo recuerda que debes ofrecer valor, no aplica para los “me too products”.
• Si ya estas en el mercado y tienes una sola marca, considera lanzar la misma marca para nuevos segmentos o para otras categorías.
• Si no tienes una marca económica, lanza una extensión de la actual, con beneficios básicos, de menor costo para ti para participar en ese segmento.
• Si tienes una marca adicional en el segmento de precios, canibalízala con una extensión de tu marca, como la versión básica, esencial, o algo por el estilo.
• Si tienes diferentes marcas en el segmento canibalízalas a favor de una sola, en diferentes versiones, destacando sus respectivas ventajas competitivas.

Siguiente Paso:

Si estas trabajando con diferentes marcas en la misma o diferente categoría, tienes la gran oportunidad de canibalizarlas a favor de una que será mas fuerte, te ayudará a reducir tus costos de marketing e incrementar tu rentabilidad. No dejes pasar esta oportunidad.

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author
CEO – Differex Value
https://www.differexvalue.com/blog/
Miami Beach, Marzo 9, 2020

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