¿Por qué la entrada tardía de Coca Cola en bebidas energéticas podría funcionar?

Ingresar tan tarde a una categoría podría ser una de las razones para explicar su fracaso, peor aún si no eres el segundo ni el tercero en ingresar. Pero, la extensión de marca de Coca Cola en bebidas energéticas podría correr mejor suerte.

Lo ideal es ser un “Fast Follower” como Samsung, sin duda la marca más exitosa con la estrategia “Brand Imitation”. Tan pronto el líder lanza una innovación, ahí están ellos reaccionando de inmediato, en algunos casos hasta superando al imitado.

No sucede lo mismo con las marcas líderes, que, dada su posición y su fuerza, no sienten presión por innovar. En realidad, están más preocupadas por descremar el mercado. Pero, hay que reconocerlo, están atentas a cualquier innovación, para copiarla, mejorarla y montarse en la innovación del competidor, que en la mayoría de los casos termina por ser desplazado.

Pero ese no es el caso de Coca Cola (también llegó tarde en Sport Drinks, seguidor de Gatorade) que, como Microsoft, han visto pasar una serie de oportunidades, sin capacidad de reacción inmediata para aprovecharlas. Ingresan cuando el punto de inflexión ya pasó, lo que en algunas situaciones las obliga a retirarse, tal como le sucedió a Microsoft con los smartphones, con Nokia.

Coca Cola debuta en la categoría 30 años más tarde … “Late Follower”. Esta vez, sin embargo, Coca Cola podría tener todas las de ganar…

¿Por qué esta vez Coca Cola podría ganar?

Te estarás preguntando ¿Que chance puede tener llegando 30 años más tarde a la categoría? ¿Sera por tratarse de una extensión de la Coca Cola?

No necesariamente, pero en algo ayuda. De hecho, el lanzamiento de Coca Cola Energy tuvo más impacto desde el punto de vista del uso de la estrategia de extensión de marca que como estrategia de nuevo producto.

Están más preocupados por preservar la marca, con presencia exclusiva en una categoría en alarmante declive, que por el crecimiento de la nueva.

Coca Cola ya había hecho varios intentos con marcas propias como NOS Energy Drink, Full Throttle, y otras 9 marcas que transfirieron a Monster después de la alianza.

Entre las opciones que podría tener Coca Cola en nuevas categorías, la de bebidas energéticas era la más segura. Ahora conocen mejor el negocio gracias a la alianza con Monster, que seria el más perjudicado con su entrada.

Como se sabe, Red Bull inventó la categoría hace más de 30 años en 1987.  De ahí lo siguió Rockstar, en el 2001, catorce años después, dirigida a un segmento más joven, con un posicionamiento aspiracional “Party like a Rockstar” (festeja como una estrella de rock). La marca superó la barrera de los $1,000 millones en ventas en el 2012.

Monster otro ingreso tardío (2002) que en el 2015 hizo una alianza estratégica con Coca Cola, que con una inversión de $2,150 millones tomó el 16.5% de la empresa.

Esta vez, sin embargo, con su extensión de marca, Coca Cola podría tener todas las de ganar…al canibalizar a su exsocio, que se estima tiene cerca del 30% del mercado.

¿Canibalizar a su exsocio?

¿Recuerdan la traición de Cisneros, el socio de toda la vida de Pepsi en Venezuela (uno de los pocos mercados, que, junto con Perú, Coca Cola no pudo liderar)? Al comprar al embotellador, Coca Cola sacó a Pepsi del mercado de la noche a la mañana.

Aunque esta situación no es tan extrema, al lanzar Coca Cola Energy y controlar la distribución, no será nada difícil favorecer a su extensión de marca en detrimento de Monster. Si a esto se suma la disputa legal en la que están las marcas, no sería de extrañar que sean radicales en su canibalismo. Definitivamente, el crecimiento de Coca Cola Energy será más rápido que si hubieran entrado sin este factor de por medio.

Monster: Lo que Coca Cola le dio, Coca Cola Energy se lo quitará

La alianza con Coca Cola le daba a Monster mayor espacio de exhibición y más fuerza en su expansión internacional, además de mayor estabilidad con su socio en distribución.

Como se sabe, Monster depende de terceros tanto para la distribución como para la producción de la bebida energética, Coca Cola era uno de ellos. La alianza le daba más estabilidad a la empresa y debía minimizar los riesgos. Sucedió todo lo contrario, al quebrarse la alianza ha quedado en una situación más vulnerable.

Lo que en un principio fue ganar mayor espacio de exhibición terminó por ser un bumerang, la van a perder frente a Coca Cola Energy.

Su expansión internacional, donde se esperaba el mayor beneficio, también se verá afectada.

Si a esto se suma la reciente adquisición de Rockstar de parte de Pepsi, el panorama para Monster no es nada alentador.

Pepsi Reclama su Porción de la Torta

La intensidad competitiva en la categoría se incrementará sustancialmente. Al ingreso de Coca Cola Energy se suma la entrada de Pepsico, a través de la adquisición de Rockstar, por la que pago $3,850 millones.

Pepsico venía distribuyendo la marca desde el 2009, en una alianza que le restringía   innovar en la categoría (en la que participa con Montain View) y/o establecer otras alianzas (https://www.cnbc.com/2020/03/11/pepsico-to-acquire-energy-drink-maker-rockstar-energy-in-a-3point85-billion-deal.html).

El ingreso de Pepsi será un verdadero dolor de cabeza para el resto de los participantes, ya que Pepsi es una de las marcas con mejor “expertise” en estrategia de retador, a diferencia de Coca Cola, cuya fortaleza está en estrategia defensiva.

Siguiente Paso:

Nuestras recomendaciones:

  • Es mejor crear nuevos mercados que pelear por los clientes de la competencia
  • Como líder debes estar preparado para responder inmediatamente ante una innovación, si es que no van a salir de tu lado.
  • Si vas a ser un seguidor trata de ser un “Fast Follower”, no un “Late Follower”
  • Debes ser consiente de tus fortalezas y debilidades, es diferente ser el mejor en estrategia defensiva que ser capo en estrategias ofensivas.
  • Elige con mucho cuidado a tus socios. Cada vez se ven más traiciones en el mundo de los negocios.

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author

CEO – Differex Value

https://www.differexvalue.com/blog/

Miami Beach, Florida, Abril  6, 2020


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