¿Cómo Mejorar tu Estrategia y Hacer Crecer tu Marca?

Las estrategias deben ser únicas, no se deben copiar, pero hay elementos de otras estrategias de marcas ganadoras que se pueden incorporar a la nuestra para mejorarla. Y, como se sabe, cada mejora en nuestra estrategia tendrá un impacto directo en nuestra marca, la hará crecer. Si se hace bien, obtendremos más ventas y mejores utilidades.

Para dominar un mercado no hay nada como inventarlo. Salir tras los clientes de un competidor es desgastante, el éxito está en crear nuevos productos, para nuevos segmentos, con necesidades no cubiertas o mal atendidas.

Probablemente te van a cuestionar, te van a decir que estás loco, que ahí no hay oportunidad de negocios. Que no te extrañe y mucho menos te desanime, así es. La explicación es simple, no tienen tu visión, sigue adelante.

Nuestras posibilidades de crecimiento se vuelven ilimitadas cuando nos proyectarnos al mercado global, cuando migramos del marketing tradicional al marketing digital y a las Redes Sociales, cuando generamos buen contenido…

Entérate ¿Cómo Red Bull pasó de ser un “start – up” a ser una “marca global”? Y que podrías estar haciendo con tu marca para lograrlo.

Para que tu estrategia funcione debe ser única, consistente con tu promesa de marca y sus asociaciones, pero puedas incorporar elementos de otras estrategias exitosas.

Hay elementos de estrategias exitosas que podrías estar utilizando para darle un impulso a tu marca y tus resultados. En este sentido, el análisis de la estrategia de Red Bull puede ser inspiracional para mejorar tu estrategia y hacer crecer tu marca.

¿Cómo hizo Red Bull?

Según señala Youngme Moon, Profesora de Marketing del Harvard Business School, la estrategia de Red Bull, está entre las pocas marcas que han tenido éxito rompiendo las reglas de juego. En este caso, con su estrategia de Hostile Brands, “Si te pone nervioso, entonces no lo tomes” (https://www.differexvalue.com/olvidate-de-agregar-beneficios-es-hora-de-disminuirlos/).

Para Nancy F. Kohen, profesora de administración del Harvard Business School, en términos de atraer nuevos clientes y mejorar la lealtad a la marca, Red Bull tiene mejor estrategia de Branding que Coke o Pepsi (https://medium.com/@edcbitmesra/red-bull-and-their-marketing-strategy-6015ac99da3b), al punto de crear un “Brand Myth”.

Son varias las lecciones que podemos aprender de Red Bull:

1.Inventar la categoría

No sólo inventó la categoría (1987), sino que la ha descremado por casi 30 años.  Ahora Coca Cola busca desesperadamente una porción de esa torta. Primero fue en alianza con Monster (2015) y recientemente con la extensión de marca “Coca Cola Energy” (https://www.differexvalue.com/tienes-una-marca-para-cada-segmento-y-cada-categoria-si-estas-en-serios-problemas/).

Según señala la revista Forbes, su cofundador el austriaco Dietrich Mateschitz, rechazó las recomendaciones de un reporte de investigación de mercados, que le decía que ni se le ocurra lanzar una bebida energética, que no había mercado para ese tipo de producto (https://www.forbes.com/sites/forbesasia/2013/06/24/the-wind-behind-red-bulls-wings/#7cd19a957b79). Prefirió seguir sus instintos y construyó una marca global, en una industria que al 2018 facturaba $53,000 millones y se proyecta que para el 2026 alcance los $ 86,000 millones, según estimados de Allied Market Research.

2.Conquistar el mercado global

En 1992 iniciaron su expansión global, cinco años después de su lanzamiento, ahora están en más de 170 países. Le dieron a cada país la libertad para adaptar su estrategia. Así, por ejemplo, Canadá está más involucrado con música y arte, que cualquier otro país.

Pero, tratan de preservar la consistencia de su marketing, estrategia de comunicación y se esfuerzan por compartir sus “best practice”, a través de sus diferentes operaciones.

Recuerdo que cuando hacíamos la revista “Marketing Estratégico” algunas multinacionales no tenían ni la más remota idea de lo que las otras filiales estaban haciendo en sus respectivos mercados y nos llamaban sorprendidos cuando publicábamos algo.

Si vas global debes aprovechar las experiencias de los otras filiales, pero dejar la libertad para decidir que se implementa y/o adapta localmente.

3.Focalizar en un sólo producto

Se tomaron un año afinando su producto y dos con la estrategia de marketing. Se lanzaron al mercado con una estrategia de producto único, un tamaño, un color y un sabor. Recién en el 2013 ampliaron la línea agregando nuevos sabores.

Al elegir la estrategia de producto único la empresa priorizó la penetración de mercados sobre la extensión de línea, lo que le permitió a la start up focalizar sus esfuerzos en su expansión global y evitar distracciones.

4.Desarrollar un expertise, nuevas habilidades

El eje central en la estrategia de Red Bull está en la generación de contenido, que se alimenta de los eventos de deportes extrenos, que ellos mismo desarrollan. Según el Blog Coschedule, pasaron de ser una pequeña “start up” que vendía bebidas energéticas a ser un imperio de medios global (https://coschedule.com/blog/red-bull-marketing-strategy/).

5.Seguir a tu audiencia

La marca esta presente en los eventos que les gustan a sus clientes, ya sea participando en espectáculos musicales, como auspiciar Coachella, un concierto en el desierto de dos fines de semana; o lo que es su fuerte, creando eventos de deportes extremos, lo que llaman “Brand Build Events”.

Para muchos analistas, la empresa más que ser una vendedora de bebidas energéticas se ha convertido en una compañía de medios. Como tal, utiliza los medios tradicionales publicitarios, pero es mucho más agresiva en el uso de los medios digitales y Social Media. Tiene más de 48 millones de likes en su página de Facebook y más de 6 millones de suscriptores en YouTube.

Actualmente, frente a la amenaza del Coronavirus, están cancelando o posponiendo la mayoría de sus eventos. Todavía no es claro el panorama respecto a la duración de esta pandemia. Tampoco se tiene idea de cómo afectará a la gente en cuanto a su participación en eventos multitudinarios, ni por cuanto tiempo.

Pero, todo parece indicar que tendrá un efecto de largo plazo en la estrategia de Red Bull. Siendo este uno de los pilares de la estrategia de la marca, nos queda claro que la empresa tendrá que replantear a la brevedad posible su estrategia, ya que están perdiendo uno de los principales Brand Touchpoints.

Reemplazar este Brand Touchpoint será todo un reto para Red Bull y más difícil aun será salir con una estrategia no tradicional para reemplazar la de Brand Build Events. Estaremos atentos.

6.Generar publicity espectacular

La marca está asociada con todos los deportes que sean considerados como rápidos, excitantes y peligros. Ha captado la atención de la prensa mundial con sus temerarias acrobacias deportivas(https://newatlas.com/top-five-red-bull-stunts/32183/):

  • El Red Bull Stratos Jump, rompió dos récords diferentes, el salto más alto y romper la barrera del sonido durante una caída libre.
  • Paul Steiner cambia de avión en pleno vuelo
  • Robbie Maddison salta desde el Arco del Triunfo en las Vegas, rompiendo récords de salto en motocicletas, durante las celebraciones del Año Nuevo.
  • David Coulthard hizo unas donas en el Helipuerto del Burj Arab, en Dubai, celebrando el cuarto campeonato de la Formula 1.
  • Danny MacAskill haciendo cosas inhumanas con su bicicleta en el camino de regreso a casa.

7.Vender la marca no el producto

Promueve un estilo de vida diferente, así como una audiencia diferente. Están creando una marca, sin promocionar el producto. Siempre ponen a su audiencia primero, después al producto. Hasta en la generación de su contenido, se cuidan de no escribir para vender.

8.Consistente promesa de marca

“Red Bull give you wings”, les da las alas o la energía que necesitan para lo que deben hacer. Y, tiene una alta carga emotiva, con mensajes aspiracionales y hacer realidad sus sueños.

9.Guerrilla marketing

La marca desde sus inicios se alejó del marketing tradicional para experimentar con estrategias y tácticas inusuales, para algunos analistas por falta de recursos, para otros para ser más eficiente en su inversión. Al margen de las razones las estrategias han rendido sus frutos.

  • En distribución, recurrieron a canales no tradicionales, se concentraron en patios de garajes no convencionales, tiendas de conveniencia, bares, fiestas en las universidades, clubes nocturnos, cafés, librerías, etc.
  • Están presentes donde está su público, ya sea a través de auspicios de conciertos o generación de eventos de deportes extremos
  • En sus eventos son infaltables las “Red Bull Girls”
  • En comunicación apostaron también por el WOM – Word of Mouth.
  • En dar a conocer el producto se apoyaron en las degustaciones y obsequio del producto

10.Desarrollar una cultura corporativa

Totalmente identificados con su tagline “Red Bull give you wings” la marca y la empresa están permanentemente empujando los límites. La marca no solo nos sorprende frecuentemente con sus riesgosas acrobacias, sino que ha sido toda una inspiración para la adquisición de talentos (https://outmatch.com/resources/blog/makes-company-great-red-bull-inspires/).

Red Bull ha formado un equipo de más de 11,800 personas en 171 países, que además de sus calificaciones como profesionales tienen como característica común ser buscadores de emociones, que les ha permitido construir una base de fanáticos alrededor de récords mundiales y aventuras épicas.

Posible Impacto de la entrada de Coca Cola Energy en la Categoría

Respecto al impacto de la entrada de Coca Cola Energy en la estrategia de Red Bull, aunque todavía es muy prematuro para proyectar resultados, nos atrevemos a decir que será mínimo por dos razones:

La primera, el producto como tal, no aporta mayor valor a la categoría. La segunda, porque el gran impactado será Monster.

Como se sabe, Coca Cola entró en asociación con Monster en el 2015 y su principal responsabilidad ha sido encargarse de la distribución del producto, utilizando todos sus canales.

Ahora con la extensión de marca en la categoría, no hay que ser adivino para adelantar un escenario en el que la exhibición e inventarios de Monster se verán afectados para favorecer a Coca Cola Energy. Si a esto se suma la disputa legal en la que están las marcas, no seria de extrañar que sean radicales en su canibalismo.

Siguiente Paso:

Nuestras recomendaciones:

  • Revisa cuidadosamente tu estrategia versus estos diez elementos de la estrategia de Red Bull para determinar que más podrías estar haciendo para mejorarla y hacer crecer tu marca
  • Evalúa cuales podrías implementar y en que tiempos, para mejorar la tuya y que tenga un efecto inmediato en tus ventas y la rentabilidad de tu marca.
  • Verifica que las estrategias que puedas haber seleccionado no entren en conflicto con tu estrategia central
  • Evalúa que modificaciones les podrías hacer para que sean más efectivas
  • Repite este ejercicio con el análisis de las estrategias de otras marcas
  • Prepárate para sorpresas en la categoría, pueden venir de cualquier frente, hasta de sus socios.

Alberto M Merino de Souza

Consultant/ Speaker/ Blogger/Author

CEO – Differex Value

https://www.differexvalue.com/blog/

Miami Beach, Marzo 30, 2020


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