¿Cómo incrementar el Brand Equity de tu marca?
Elementos del Brand Equity que debes manejar para incrementar su valor
Para incrementar el Brand Equity de tu marca debes manejar cada uno de los elementos que la componen.
En esencia las empresas pueden generar Brand Equity para sus marcas si logran que estas sean memorables, fáciles de reconocer, de calidad superior y fiables.
Los modelos más reconocidos de Brand Equity, son: el del profesor David Aaker de la Universidad de California en Berkeley y el del Profesor Kevin Keller de Darmouth College.
Ambos modelos se complementan, cada uno prioriza diferentes elementos. Kevin Keller focaliza en el consumidor mientras que el David Aaker destaca las ventajas competitivas. Nuestra recomendación es considerar el total de elementos que incluyen estas propuestas e ir añadiendo nuevos, conforme evoluciona el branding.
¿Qué es Brand Equity?
Brand Equity es el valor que genera la empresa para la marca, a través de sus estrategias de branding y marketing. Como siempre les recordamos en Differex Value, los clientes necesitan productos para cubrir sus necesidades, pero al comprar eligen marcas.
Las empresas pueden copiar y mejorar productos, pero jamás podrán copiar una marca. Mientras mayor sea el Brand Equitity de la marca, mayor será la diferenciación a los ojos y percepciones de los consumidores. Así mismo, habrá una menor resistencia al precio.
Según David Aaker, Brand Loyalty es la esencia del Brand Equity aunque incluye otros los activos y pasivos que tiene la marca. Estos son:
- Brand Loyalty (https://www.differexvalue.com/brand-loyaltycuando-compran-tu-marca-repetidamente/)
- Brand Awareness (https://www.differexvalue.com/por-que-deberias-preocuparte-por-tu-brand-awareness/
- Brand Quality (Calidad percibida)
- Brand Associations (Asociaciones de marca)
- Brand Assets (https://www.differexvalue.com/como-migrar-de-la-ventaja-competitiva-sostenible-a-la-transitoria/)
A los que debemos agregar:
- Brand Engagement (https://www.differexvalue.com/brand-engagement-necesitas-interactuar-con-los-clientes/)
- Brand Advocates (https://www.differexvalue.com/tienes-una-estrategia-para-brand-advocates/)
Dependiendo de que tan fuertes son los elementos de una marca, estos serán activos o pasivos para ella.
En mis conversaciones con clientes, cuando les pregunto cuál es su ventaja diferencial algunos de ellos suelen contestar que es la calidad de la marca.
Pero la calidad no es una ventaja diferencial, es un componente mínimo de toda marca y dependiendo del grado de calidad esta será un activo o pasivo de la misma. Mientras mayor sea la calidad, mayor el precio y por consecuencia mayor el margen.
Igual sucede con el resto de los elementos, mientras mayor sea la lealtad, recordación, las asociaciones, así como su ventaja comparativa, mayor será el Brand Equity de la marca. Es decir, mayor será el valor para el consumidor, así como para la empresa.
Además, las marcas de mayor Brand Equity permiten atraer y retener a los mejores talentos a las empresas que las poseen.
De ahí la importancia, de tener claros estos conceptos, tener programas para fortalecerlos y medirlos. Lo que no se mide, no se puede mejorar.
Kevin Keller, por su lado, destaca que para logar el Brand Equity, las estrategias de branding deben convencer a los clientes de que la marca tiene diferencias significativas, cuando se le compara con las marcas de la competencia.
Al analizar las marcas respecto a la competencia recomienda poner especial cuidado en los puntos de parida y de diferenciación, no es necesario que todos sean diferentes.
Así mismo, destaca de que, para lograr la correcta identidad de marca, se requiere crear “Brand Salience” con los clientes. Es decir, hay que tener en cuenta todos los aspectos relacionados con Brand Awareness, tales como ¿qué tan fácil y seguido se recuerda a la marca en sus diferentes Brand touch points?, ¿Con que frecuencia y en que circunstancias se ubica en el Top of Mind? ¿Qué tan generalizada es esta recordación de marca?
El siguiente paso es establecer el Brand Meaning (significado de la marca) en la mente de los clientes. Luego obtener la respuesta deseada (Brand Response) a la identificación de la marca y significado de la marca, que facilite una relación de lealtad intensa y activa (Resonance).
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Alberto M Merino de Souza
Author, Blogger & Speaker
Branding Consultant & Content Marketing
CEO – Differex Value
Miami Beach, Florida
Alberto viene entrenando y ayudando a los emprendedores a construir marcas de éxito por más de 30 años. Es autor de 3 e-books de branding, puedes seguirlo en su Blog, Differex en Branding, en su Canal de YouTube “Differex Branding TV” y en LinkedIn.